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CG·动画理论与教程 关于提升我国文化软实力对策的思考 作者： 马旭明 来源：中央党校 时间：2009年8月17日 　当今世界，文化软实力与国际政治、经济、军事等硬实力相互渗透、相互影响，已成为21世纪综合国力竞争的主要决定因素。文化软实力的作用主要体现在两个方面；对内增强民族凝聚力，对外扩大国家影响力。本文主要结合学习胡锦涛总书记关于建设和谐世界和宣传思想工作的一系列重大论述，着重从外交外宣角度，初步探讨提升我国文化软实力主要思想和基本途径。　　一、倡导建设和谐世界战略思想，最大限度赢得国际认同 “软实力”概念由美国哈佛大学教授约瑟夫?奈首先提出。他在2004年出版的《软实力--国际政治的制胜之道》一书中，对软实力理论作了较为完整的阐述。按照奈教授的观点，文化软实力是指一个国家维护和实现国家利益的决策和行动能力，其力量源泉是基于该国在国际社会的文化认同感而产生的亲和力、吸引力、影响力。硬实力（经济、军事）通常依靠“施压”迫使他国非自愿接受，是直接、即时的、集中的、显性的，软实力通常依靠“吸引”而到他国自愿认同，是间接的、历时的、弥散的、隐性的。由此可见，国际认同是文化软实力理论的核心，是提升软实力的首要任务。一个国家具备了强烈的国际认同，就相当于打造了良好的“国际名片”，就掌握了国际社会树立道德权威，获取合法性的力量源泉，就具备了开展政治、经济、军事外交的“润滑剂”、“助推器”。 　　正确的国际政治价值观和外交战略思想，对于赢得国际认同至关重要。胡锦涛总书记在联合国成立60周年首脑会议上，发表题为“努力建设持久和平、共同繁荣的和谐世界”的重要讲话，首次提出了建设和谐世界的重大政治主张，为增强我国国际认同、提升软实力指明了方向、奠定了思想基础。当前和今后一个时期，我们应当把建设和谐世界作为统领我国外交活动的重大战略思想，作为我国开展对外宣传的旗帜和灵魂。这主要是基于以下原因。第一，建设和谐世界思想顺应了时代的潮流，反映了世界各国人民的普遍愿望。第二，建设和谐世界思想丰富和发展了我国外交战略思想。第三，建设和谐世界思想体现了我国文化传统，有利于促进中华文明走向世界。 　　二、不断强化媒体对外传播功能，努力掌握国际社会话语权 　现代社会，各类媒体的社会影响力越来越大，是文化软实力的重要组成部分。在西方发达国家，媒体被视为行政、立法、司法之外的“第四权力”，影响政治就必须影响公众，影响公众就必须影响媒体。在世界舞台上，一个国家媒体在国际传播秩序中的地位，在很大程度上决定了它在国际上的影响力。 　近些年来，我国媒体在对外传播方面取得了长足进步。但我们对此要保持清醒地认识，从总体上讲，西方媒体在国际上仍处于强势，美国更是独具霸主地位。目前，四大四方主流通讯社美联社、合众国际、路透社、法新社占据世界新闻发稿量的4/5。西方50家媒体跨国公司占据世界95%传媒市场。美国控制全球75%的电视节目的生产和制作，占领全球50%以上的电影市场。与此相比，我国传媒综合实力和国际地位还很不相称。在国际传媒格局中抢占一席之地，已经成为提升我国软实力重要而紧迫的战略任务。第一任务是一项复杂的系统工程，需要在国家战略层次做出长期努力。就传媒领域而言，当前要重点推进四大战略。 　一是要实施品牌战略。长期以来，我国媒体强调的喉舌性质，实行的计划事业体制，按照传播规律和经济规律研究媒体重视不够，品牌意识比较淡薄。必须充分认识到，市场经济条件下，品牌就是特色，品牌就是竞争力；打造品牌非一日之功，有了品牌可以充分整合媒体资源，增强媒体整体功能，做到事半功倍。 　二是实施本土化战略。由于媒体的特殊性，世界上多数国家包括法国、加拿大等西方发达国家，都对传媒制定了特殊的政策限制，加之对外出传播又要受到受众国语言文化、价值观念、风俗习惯等多方面的制约。因此，做好对外传播必须正确处理“以我为主”和“借用外力”的关系，大力实施本土化战略，从而更好地贴近国外受众，取得更好的传播效果。中国国际广播电台采取“特别制作节目落地”的做法，因地制宜突出节目的本土特色，不仅较快地推动了频率的落地覆盖，而且培养了一大批忠实听众。 　三是实施多媒体集成战略。互联网、移动通讯等技术的广泛运用，带来了信息传播领域的深刻变革，成为新兴媒体，对国际舆论的态势和走向产生着不可估量的影响。提升我国媒体在国际传播秩序中的地位，必须一手抓传统媒体，一手抓新兴媒体。特别是我国的主流媒体要深入研究新技术革命对传播领域的全局性影响，走多媒体综合集成的发展道路，积极发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网路电视等新兴出阿伯载体，不断扩大辐射力和影响力。 　四是要实施人才战略。媒体是知识密集型行业，是创新密集型行业。媒体竞争说到底是人才的竞争。媒体对外传播是综合性事业，不仅需要外语人才，而且需要传播人才