第二章营销调研的程序.pptVIP

第一节 营销调研的科学基础 第二节 营销调研的程序 学习目标 通过本章的学习，你应该能做到： 1．描述营销调研过程的一般步骤 2．确定营销调研的问题与目标 3．进行研究设计 4．实施研究计划 第一节 营销调研的科学基础 一、科学研究的涵义 科学：为确定研究对象的性质和规律（目的），通过观察、调查、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。 研究：认真的提出一个有价值的问题并以系统的方法寻求答案的过程。 研究的实质：发现问题——寻求解释 二、求知方式 （一）传统的求知方式 在利用科学方式获取知识之前，常用传统的求知方式，这些方式有： 权威法； 经验法； 思辩法。 （二）科学的求知方式 指以系统的知识和方法来开展科研活动（即寻求问题的答案）。 科学研究区别于非科学研究的最重要和最显著的特征： 1、系统性； 2、客观性； 3、实证性。 四、营销调研是科学的求知方式 科学可以分成自然科学和人文社会科学两大类。 市场营销学属于人文社会科学。 营销调研重点研究用于解决营销问题的各种新的方法和技术，以及这些方法和技术在特定营销领域的应用。（研究对象） 营销调研遵从科学研究的基本程序： （一）研究问题的确定（二）研究设计 （三）数据收集（四）数据的分析（五）报告研究结果 五、社会科学研究的特点（困境） 1、复杂性高、异质性大； 2、受个人因数的影响； 3、不确定性多，具有偶然性和独特性。 第二节 营销调研的程序 市场营销调研是应用科学方法，系统地、客观地识别、收集、分析、解释和使用有关的市场信息。因此，必须依据科学系统的程序。 营销调研的程序一般包括以下六个步骤： 营销调研的一般步骤 一、明确并定义研究问题 （一）有关概念 研究问题：是指营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。 明确并定义研究问题：就是对研究问题进行识别、定义；包括确定营销调研任务，选定调研课题；是最重要的一步。 主要工作——识别如下两个问题： 管理决策问题：是管理者需要做什么决策的问题。 营销调研问题：是做一个决策需要什么信息以及 如何获取这些信息的问题。 美美百货商店调研：定义问题 决策者：我们已经观察到顾客光顾美美百货商店的次数（光顾率）有所减少。 调研人员：您是怎么知道的？ 决策者：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来。 调研人员：竞争对手的情况如何？ 决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在其他方面我们稍逊一筹。 调研人员：你的顾客是如何评价贵店的呢？ 决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意。 （二）如何正确定义问题 如何正确地定义问题呢？研究人员通常会犯两类错误： 1、问题定义得过宽：宽泛的问题不能指导后续的研究。 例：为品牌建立营销策略；改善公司的竞争地位；改善公司形象。 2、问题定义得过窄：聚焦于一个很窄的视角，而将一些应当考虑的方案排除在外，尤其是那些有创意但并非显而易见的想法。 案例1、公司如何应对价格竞争 （一）一家消费品公司调研：如何对竞争者降价作出反应。调研人员最初的方案有3个： 1、按竞争者降价的程度降价 2、维持现有价格但加大广告投入力度 3、稍微降一点，但不必降到竞争者降价的程度，另适当增加广告投入 以上方案都被限定在“如何降价”这一狭窄的视角上。 （二）后来请了外部调研专家后，问题被重新定义为：增加市场份额和提高产品线的赢利率。（扩大了问题的范围） （三）这些专家通过调研发现：在一项双肓测试中消费者不能区分所提供的不同品牌产品的质量好坏，视价格为产品质量的指示器。这个发现产生一些有创意的方案： 案例2：可口可乐营销调研的失误 在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年的成功经营之后，放弃了原配方可乐！取而代之的是有更甜更柔和味道的“新可乐”。 然而，随后每天都受到大批愤怒消费者的投诉信和电话，并有大规模游行示威抗议活动。仅三个月后公司就重启旧的“经典可乐”，并与新可乐一起在货架上销售。结果是经典可乐占据了软饮料市场的20%，而新可乐只有0.1%。 问题出在哪里？错误出在营销调研的失误。 可口可乐公司将其营销调研问题限定得