沃尔玛的经营战略给我国百货零售业的启示.pdfVIP

第16卷第3期 北京商学院学报(社会科学版) VOI16No3 2001年5月 oF scI刚cE) Mav．2∞l 托删AL BEU矾G删SIT兀腼OFBusINESS(sclcIAL 沃尔玛的经营战略给我国百货零售业的启示 王婉芳+ (浙江商业学校，浙江杭州310000) 摘要：百货零售业面对专业市场、连锁、超市、仓储等新业态的竞争．唯有借鉴国外零售巨头的营销策 略．通过扩大经营规模，提升零售服务品牌，才能再造我国百货零售业的经营优势。 关键词：沃尔码：零售业；营销策略；服务品牌 2 文献标识码：A 中圈分类号：F724 文章编号：1002—4018(2001)∞一37—04 百货商店是第一次零售业革命的产物，从1850年第一家百货商店诞生至今经过100多年的 发展已成为当今零售业的主要业态。但随着市场经济的发展，百货商店日益陷入窘境。据统 计，1996年全国213家大型百货商场总利润下降13．3％，119家销售额负增长，160家利润负增 长。原因主要来自三个方面：(1)连锁、超市、仓储等新业态的竞争；(2)自身的重复建设，使大多 数的百货商店处于无差异竞争的状态，利润率不断降低；(3)城市空心化过程的加深，大量顾客分 流。面对如此严峻的形势，借鉴国外零售商的经验和做法，再结合我国零售业的具体实际，闯出 一条新路无疑是百货零售业所百临的共同课题。美国沃尔玛公司近70年的经营战略将会给我 国百货零售业的发展有所启示。 沃尔玛公司是美国的头号零售商，世界上最大的零售业财团。1991年销售额突破400亿美 元，1999年度销售额为1392亿美元(不含非零售)，折合人民币11526亿元。沃尔玛总公司下属 的分公司遍布世界各大洲的50多个国家。拥有2133家商店，649家山姆会员店和248家沃尔玛 购物广场。沃尔玛被世界商界誉为“一艘不沉的航空母舰”，其经营战略也被誉为“王牌战略”。 纵观沃尔玛的发迹过程，可以把其经营战略概括为“低价格竞销，高品质服务，高效率管理”，三 者和谐统一，构筑了沃尔玛完善的企业形象和极具特色的偶像品牌。 一、低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂 低价格对消费者具有永久的吸引力。沃尔玛经营的商品与当地同类商店相比，其价格低于 一般商场20％一30％，比如广州沃尔玛商店，两瓶一组400rIlI绿色飘柔洗发水，售价为61．5元， 而国内商家经营同样商品，价格均为76元左右。在市场定位上，沃尔玛主要是以中、低档顾客作 为目标市场，其经营的商品是最流行的全国性品牌的优质商品，通过大批量、规模化采购降低进 价，再以明显低于当地市场的价格进行销售。从而产生较大的轰动效应，并带动其他商品的销 售。这被称为重点商品低价促销策略，使其商品在消费者心目中形成价格非常低廉的印象。 *收稿日期：200l—位—∞ 作者简介：王婉芳(1963一)，女，浙江商业学校、高级讲师。 37· 万方数据 北京商学院学拙(丰十会科学版) 2(】01年第3期 沃尔玛的低价格有两大支持。一是大批量经营，规模化采购，以低进价支持低售价：二是非 常注意各个环节节约费用开支，以低费用支持毛利。其具体做法是：(1)沃尔玛的商店装潢都比 较简单，店铺大多设在租金低而交通集中的地方或公路旁，以此降低其【舌I定费用：(2)沃尔玛非常 注重实效性，尽量节约广告费，用于降低商品价格，把广告费以价格折扣的方式转移给消费者， 使消费者得到真正的实惠，因f而更赢得消费者的信任；(3)沃尔玛以严格科学的管理节约人力成 本，比如，1．8万平方米营、肚面积的商店，可经营约2．5万种商品，而营业员人数只有300人，而同 样经营规模的我国