二手车市场价格策略与市场发展研.pdfVIP

2009年 1月 经 济 论 坛 Jan．2009 总第450期 第2期 Economic Fo”Jm Gen．450 No．2 4S汽车营销模式在我国导入的内生机制分析 文 ／王佳伟 【摘 要】近10年来，伴随着我国汽车市场的长足发展与进步，汽车营销模式也发生了较大的变化，4S营销 模式逐渐成为现阶段汽车营销体系中的主流模式。针对营销模式的变化 ，有必要从制度经济学的角度出发，对 这一变化进行分析 ，来论证4s模式在我国导入成为主流模式的背后是否存在着制度变迁的内生机制，是否具 备 了发展 的现 实意义。 【关 键 词】4s营销模式；制度变迁；渠道 自90年代末开始，我国汽车产业进入了高速 (1)产销一体化。该模式的特点是分销功能由 增长期，汽车产量从 1999年的 183万辆增长到 汽车制造商的销售部门承担或者由汽车制造企业 2007年的880万辆，增长了近 5倍。同时，汽车产品 控股的销售公司承担。汽车制造商能够全局性地控 的需求结构也产生了巨大的变化，私人汽车的消费 制其营销渠道网络，从而快速开拓区域性 目标市 比例大幅度增加，汽车进入家庭的步伐不断加快。 场。 作为连接汽车生产与消费的纽带，我国的汽车营销 (2)委托 一代理销售制模式 。该模式也称为 模式也从产销一体化、代理销售制向4s营销模式 “中间商模式”，是指产权独立的经销商代理销售 转变。 制造商的产品。90年代中期在国家政策的引导下， 本文拟从新制度经济学的视角出发，对我国汽 我国汽车制造商开始试点汽车销售代理制。从制造 车行业营销模式的系列变革进行剖析，以此来论证 商的角度出发，更快地进行网点布建和更迅速地将 4S模式在我国的导人是否具备了制度变迁的内生 产品推入市场，降低营销渠道的投资成本。从中间 机制，是否具备发展的现实意义 ，同时 旨在为未来 商的角度出发，其经营的独立性则更强 ，可经营多 业界对 4s营销模式进行优化改良提供有力的理论 元化的汽车品牌 ，避免了经营单一品牌的风险。由 支撑与铺垫。 于这种营销模式的种种优势，使之很快取代产销一 一 、 4S营销模式在我国导入的内生机制分析 体化成为主流的营销模式。 (一)传统汽车营销模式的制度非均衡 2．制度外部环境的变化。传统汽车营销模式的 研究4s模式在我国导入的过程需要将我国汽 构建与发展得益于政府产业部门相关行业政策对 车营销模式演变与我国汽车消费市场的变化结合 于汽车生产企业的引导。在当时汽车产品供不应求 起来进行动态分析。基于诺思制度变迁模型 ，首先 的市场环境下，这些营销模式对我国汽车行业的发 论证传统汽车营销模式在4s模式导入前是否出现 展有促进作用，也符合当时的外部环境。然而，自90 了制度的非均衡状态 ，旨在分析传统汽车营销模式 年代中后期开始，传统营销模式这一制度安排的外 进行制度变迁的必要性。 部环境开始发生了转变。首先，随着经济的发展 ，市 1．传统汽车营销模式。在 4s营销模式出现之 场对汽车产品需求发生了巨大的变化 ，私人轿车消 前，整个汽车行业的营销体系由汽车制造商以半市 费的比例大幅增加。其次 ，汽车市场加快了对外开 场半计划为导向构建营销体系，先后形成了 “产销