卷烟品牌培育之社区推广营销实证研究.pdfVIP

MY K 市场营销 江苏科技信息 卷烟品牌培育之社区推广营销实证研究 ■朱智勇 周 剑 孙雨燕 摘要：文章通过分析卷烟品牌消费通道的影响因素，来提升卷烟产品的消费率，减少恶意竞争及无序流通现象，提 高公司对销售新品的信心。 关键词：卷烟品牌；烟草；营销 国家烟草局提出的“532”“461”烟 从消费偏好上看，消费者习惯消费 活动开展情况改进活动方案，确保社区 草品牌发展规划，要求促进卷烟品牌培 本地品牌的卷烟，社区内消费者的流动 营销活动正常有序开展，受到实效。③ 育由零售终端向消费者的转变，为整体 性较小，对不同品牌的可接触范围也相 开展活动：合理利用工业提供的物料， 推进知名品牌培育工作的纵深发展奠 对有所限制，主观上和客观上都对本地 适时策划举办品牌专题宣传促销活动。 定良好基础。湖南省烟草公司娄底市公 烟有所侧重；从尝新意愿上看，年轻消 （ 2 ）工业职责。 司致力于培育高产量、高价值、定位清 费者比年长消费者有更高的尝新意愿， ①提供物料。提供和补充相关陈列 晰、风格特色突出的知名品牌。 他们的消费偏好具有较强的可变性和 和促销物料，包括宣传册、广告画、PPT 1. 影响因素分析 可塑性。 板、样品烟、评吸烟、打火机、烟灰缸、文 （1）品牌分析。 2. 社区营销各方职责 化衫等物料。②传达信息。及时下达卷 湖南省的“精白沙”和“芙蓉王”长 卷烟品牌培育社区推广营销活动 烟的相关信息，包括卷烟的特性特征信 期以来一直雄霸本地市场，且货源相对 组织框架（见图 1）。 息、名称和包装更改信息、促销兑奖活 充足，对外省烟的进入筑起了一道无形 （1）商业职责。 动信息等。 的堡垒。而大部分省外烟，由于口感不 （ ①制定方案。根据目标社区的消费 3 ）客户职责。 适合本地消费者、品牌培育方法和力度 习惯，结合各中卷烟品牌宣传推介活 ①参与调查。配合客户经理开展市 不到位等方面的问题，暂时未能冲破这 动，冷水江市烟草公司与社区零售客户 场调查，及时反馈市场信息，提出合理 道堡垒。但是，部分省外烟品牌仍有相 共同拟定《卷烟品牌培育社区营销推广 化建议。②协助活动。做好生动化陈列， 对优势，可以借以作为突破点。 方案》。②主导调查。实时开展市场调 积极开展品牌宣传，高质建立消费者档 （ 案，配合客户经理组织消费者参与联谊 2 ）消费者分析。 查，了解客户需求和消费者意见，根据 活动。 3. 社区营销活动开展 （1）社区调研。