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第五节 营销组合策略的选择 五、促销策略 促销策略是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 促销活动是由一系列具体活动所构成的，一般可归结为四种主要手段，即广告宣传、人员推销、销售促进和公共关系。 促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。 促销的作用是传递企业和产品的信息、说服和诱导消费者购买以及树立企业和产品的形象等。 (一)促销活动的基本策略 促销活动策略有“吸引式”策略和“推进式”策略两种基本形式。 1．“吸引式”策略 这是指企业为了唤起消费者的需求，利用广告宣传介绍商品，使消费者产生购买的欲望，主动到零售商店指名购买，由此而促使零售商向批发商订货，批发商再向生产厂家订货，这被称为吸引式策略，如图6—18所示。 运用吸引式促销策略的条件是： (1)商标知名度较高的消费品； (2)利用传播力强的广告媒体； (3)采取开放型流通政策，销售网络分布较为广泛； (4)产品生命周期处于导入期或成熟期的产品。 2．“推进式”策略 这是生产企业向批发商推销，再由批发商向零售商推销或企业直接向零售商推销，最后再由零售商销售给消费者，如图6—19所示。这是一种由生产企业发起，并通过批发商、零售商，最后到消费者的一种促销策略。因为，这种策略主要是以人员推销作为促销手段，把产品推向市场，所以被称为“推进式”策略。 运用“推进式”策略的条件是： (1)推销人员应具有一定的专业知识和实际销售经验; (2)企业的人员推销活动要得到批发商、零售商的协助，对中间商或零售商要适当让利; (3)适合于企业销售比较集中的地区; (4)多用于生产资料和部分选择性强的耐用消费品; (5)适合于采用非开放型流通政策，选择固定的零售商店销售。 例题：“推进式”策略适用于（ ）的情况。 企业规模大、推销人员多 企业规模大、推销人员少 企业规模小、推销人员多 企业规模小、推销人员少 答案：C (二)广告宣传 广告宣传是由企业出资并以其名义通过大众传播媒体向社会和消费者传递企业、商品或劳务的信息，促进产品销售的一种手段。 广告宣传是企业促销策略中最重要的组成部分。对改变和影响消费者的购买行为乃至生活方式都产生着巨大的作用，也是消费者接触最多、对社会生活影响最大的促销方式，因此，越来越受到企业的重视，并成为企业开拓市场和市场竞争的有利武器。 1.广告宣传的作用与分类 (1)广告宣传的作用 广告宣传不仅能提供大量的信息，同时它对丰富人们的文化生活也有一定的作用。广告可以传递信息、刺激需求，推广新产品、创造需求，促进产品的销售，树立企业信誉和产品形象，强化消费者对企业和产品的记忆和好感，提高品牌知名度和增加企业无形资产的积累。广告宣传还可以成为消费者购物的“消费指南”，使消费者能丰富商品知识并指导其消费。 (2)广告的分类 广告的分类 根据传播目的区分 消费品广告 生产资料广告 根据传播形式区分 产品广告 企业形象广告 根据传播内容区分 介绍性广告 提示性广告 说服性广告 比较性广告 根据传播媒体区分 电波媒体 印刷媒体 户外媒体 其他媒体(直邮、交通工具) 2.广告媒体的特性比较 广告媒体 优点 缺点 (1)电视媒体 是现代社会信息传播最为便捷的手段，同时，也是社会大众最为喜闻乐见的传播形式。收看率高、覆盖面广、影响巨大；通过声音、语言、画面的有机结合，给人以亲切感；电视传播及时、还可反复播放 制作、播放费用高，选择性小，同时也易受干扰 (2)广播媒体 传播速度快、传播区域大、范围广；安排灵活、制作简单，在所有媒体中，传播前的最后定稿期最短，可随时修正、更新广告的内容。广播广告对听众具有较强的针对性和选择性。费用比较低廉，制作费和播放费虽然比印刷媒体稍贵，但是比电视便宜。 时间固定，表现手法较单调 (3)报纸媒体 拥有众多的读者，有些报纸有固定的读者层。针对性较强于制作说明性、说服性的广告；制作简单、费用适中、传播迅速、能够保存、便于查阅 印刷效果不够理想、不能丰富多彩且保存性较差 (4)杂志媒体 适合刊登针对性较强的某些专业性广告。可保持较长时间，转借率较高，可供多人传阅，便于保存和查阅。 间隔时间长，传播不及时，对时效性强的商品不大适用且受阅读范围的限制，读者面窄，覆盖率低 (5)户外媒体 具有较大的灵活性，主要用于补充其他媒体的不足。其费用较低，在限定的范围内有较好的效果 (6)交通工具媒体 信息传递范围大，能有效地填补其他媒体的空白 缺乏稳定性、往往是转眼即逝，不远宜做诉说性广告，诉求对象分散，缺乏针对性 (7)直邮(DM或邮政)媒体 对象明确、传递迅速、方便、费用低廉 宣传不广泛、信息传播