基于顾客价值动态分析的管理决策.pdfVIP

6 239 年第期(总第埔囊隳 ■王文峰刘博逸 一、顾客价值要素的动态分析 2．消费环境或场合对顾客价值要素 (一)顾客价值要素的三大特性 变化影响。如Flint(1997)研究了B2B环 从管理决策的角度出发，对顾客价 境中影响顾客价值变化的因素时认为顾 值要素的感知变化主要应关注各价值要 客价值变动主要受需方企业中负责双方 素在重要性、差异性和持久性的预测上。 交易的管理者所体验的情感，尤其指负 重要性是用来识别哪些顾客价值要素是 面情感的影响以及企业内、外部的环境 未来顾客认为比较重要的要素。差异性 因素的影响。又比如，某旅游者初到井冈 则用来判断顾客所感知的在某价值要素 山时可能很快被该地美丽的自然风景所 图1基于顾客价值动态分析的整体管理决策模型 上各供应商提供物之间所表现出来的绩 吸引，而当导游不断的讲述革命年代发 性和持久性极其变化进行了详细阐述。 效差异，它一种区分度指标。而持久性则 生在这里的各种传奇故事时，顾客所感 通过这三个顾客价值要素特征变量的分 表示作用于顾客感知价值时间长短的顾 知的文化价值要素的重要性越来越高， 析，我们可以将整个顾客价值要素系统 客价值要素特征。在许多顾客价值战略 而且这种文化价值因素相对于其他旅游 动态的划分为八种类型(如图2)。当然， 的研究文献中都认为企业应根据顾客价 景点的差异感知也越来越大。 并非每类顾客价值要素都处于同等地 值权重来配置资源，而大部分的研究却 3．产品或服务自身变化对顾客价值 位，在进行资源配置决策时有必要对其 忽视了研究顾客价值要素差异性与持久 要素感知变化的影响。例如在产品质量 中的一些“特殊”价值要素进行分析。 性的重要作用。由于顾客从同一价值要 普遍较低的时代，产品质量对顾客而言 素上得到满足的程度存在边际效应递减 通常是十分重要且差异性较大的价值要 且顾客对竞争性企业在同一价值要素上 素。但随着模仿的盛行及全面质量管理 的绩效差别的感知程度也存在边际递 的普及，其区别竞争对手的能力不断弱 减，所以，差异性大的顾客价值要素通常 化。当然，尽管许多情况下质量已不是持 能将各供应商有效的区分开来。而持久 续的差别性要素。但它依然是顾客感知 性要素则会影响到企业的长远投资。可 的持续且重要的因素。 见，研究顾客价值要素的重要性、差异性 二、基于顾客价值动态分析的整体 和持久性的变化对于正确的管理决策都 管理决策框架的构建 具有重要意义。 (一)明确顾客价值管理决策的主要 (二)影响顾客价值要素变动的因素 任务与目标 图2动态顾客价值要素系统图 Woodruff(1997)等人提出了一个顾在以顾客价值为基础的管理决策 从资源配置的纵向维度来看，应该 客价值变动的驱动因素模型。他们认为， 中，企业应该关心两个问题： 对于以下三类顾客价值要素要予以特别 顾客价值既与产品本身有关，也与使用 1．资源的配置：即应该如何配置有 关注： 的目的有关，还与使用的场合有关。作为 限的资源才能使创造的总价值最大化。 1．核心要素。指持续重要且差异性 顾客价值变动特征的重要方面：顾客价 2．顾客让渡价值确定：应该让渡多 大的要素。显然这是最具有战略与战术 值要素重要性和差异性以及持久性的变 少价值给顾客。第一个问题表现为企业 价值的要素，在资源配置时不论从短期 化同样受到这些因素的影响。具体分析 与顾客的合作，第二个问题表现为合作 考虑还是从长期考虑都应放在优先考虑 如下： 情景下的竞争。本文认为，顾客价值管理 的地位。(1所示范围)； 1．顾客使用目的对各价值要素特征 决策的目标就是如何保证顾客满意与顾 2．战略特征要素。指持续重要或持 的影响。我们可以用汽车消费的事例予 客忠诚的前提下实现企业利润的最大化 续带来顾客