民办高校品牌打造的五个维度.pdfVIP

2007年11月 学 术 交 流 Nov．，2007 总第164期第11期 Academic SefialNo．164No．1l Exchange 民办高校品牌打造的五个维度 邱 溆 (云南师范大学商学院，昆明650000) [摘要]高校品牌反映的是社会对高校办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综 合认可程度，它具有独特的个性并且难以模仿。鉴于我国民办高校起步晚、资金少、社会认可度较 低却机制较为灵活的特点，应围绕品牌的知名度、认知度、美誉度、联想度和忠诚度五个方面打造， 从而为经济社会发展培养“适销对路”的应用型人才。 [关键词]民办高校；品牌；品牌价值 近年来，中国高等教育办学形式的多样化和“超常规”的发展战略使各高校之间的竞争日趋白热 化。这种竞争主要体现在生源上的竞争、师资力量上的竞赛以及在学生就业等方面的较量，最终聚焦到 一点，即品牌的竞争。因为学生作为高校的核心顾客，他们不可能考察一所大学的方方面面，而高校品 牌反映的是社会对高校办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度，因此品牌成为 他们选择和衡量～所大学的唯一标准，具有较高社会综合认可程度的高校被称为品牌高校。 “学生择校上大学，用人单位择校用学生”，体现的就是高校的品牌效应，它可以令优质的生源和优 秀的专家学者趋之若鹜，一流师生形成的黄金搭档自然可以制造出社会认同的优质产品，而较高社会综 合认可程度又能够进一步提升其品牌价值。 民办高校在中国作为一种利用非国家财政性资金创办的新兴教育产业模式，与公办高校相比，具有 起步晚、资金少、社会认可度较低但是机制灵活等特点。民办高校如何才能提升其核心竞争力，提高社 会认同感，争取更多办学资源，在这场激烈竞争中立于不败之地?事实上，据对我国民办普通高校综合 办学能力统计结果分析来看，我国部分民办普通高校的综合办学能力已经超过同层次公办普通高校，我 国民办高等教育已经进入“品牌竞争”时代。作为定位于培养适应社会经济发展需要的应用型人才的 民办高校，怎样才能发挥其机制灵活等自身优势，扬长避短，打造属于自己的品牌?下面，围绕品牌的知 名度、认知度、美誉度、联想度和忠诚度几个方面进行具体阐述。 一、品牌知名度 品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，是 评价品牌社会影响大小的指标。一般来说，提高高校品牌知名度可以通过以下几个途径：首先，通过广 告宣传。通过电视、电台、户外广告和互联网等媒介，尤其是一些高端媒体的广泛传播，足以迅速树立并 提升民办高校的品牌形象与社会地位，使之在较短的时期内成为人人皆知的“名校”。其次，通过所培 养人才的影响力。国际上一些著名学府，像哈佛、牛津、剑桥等之所以有名，一方面是因为其一流的学术 水平，更重要的是因为他们培养出了很多对整个世界、整个人类产生了重大影响的科学家、政治家、文学 家等。以哈佛大学为例，美国历史上先后有30多名诺贝尔奖获得者、20多名普利策奖获得者以及7位 总统毕业于这所大学，使得哈佛誉满全球。因为国情的不同，中国的民办高校普遍走的不是精英化教育 的路线，而是定位于培养适合经济社会发展需要的应用型人才。因此，民办高校可以通过培养各专业领 域的杰出人才来增强社会影响力，提高知名度。再次，新闻宣传。相对于商业广告，对于社会大众来说， [收稿日期]2007—09～17 【作者简介]邱溆(1976一)，男，湖南怀化人，讲师，从事市场营销与管理研究。 ·185· 万方数据 新闻宣传具有较强的可信度。民办高校可以通过举办和参与一些社会活动，引起新闻媒体的注意和报 道。比如参与民间组织的民办高校排名活动，并力争取得一个好的名次；赞助一些大型的比赛或竞赛； 举办一些高级别的专题研讨会，等等。但是，民办高校要想在强势或权威的媒体上得到宣传和报道，除 了要搞好与媒体的关系之外，也要有针对性地适