整合营销传播的本土化的研究--中国的企业营销传播管理者的视角.pdfVIP

188 1国家经济发展战略与中国广告产业创新发展研究 整合营销传播的本土化研究① ——中国企业营销传播管理者的视角 摘 要 整合营销传播理论被引进中国，至今已经超过10年。其间，该理论在中 国市场上引起广泛关注，尤其是在营销传播领域。毋庸置疑，企业是整合营销 传播的主导因素和推动力量。本论文立足于对135个著名企业的中上层营销 传播管理人员的调查，分析了整合营销传播在中国市场发展的状况、取得的成 绩、面临的问题及其发展趋势。结合国内外相关研究，探讨数字媒体环境下推 动整合营销传播在中国发展的路径。 关键词：整合营销传播本土化 一、缘起 “整合营销传播”(IntegratedMarketing 出现在营销传播界至今已有20多年的时间了。IMC诞生于美国，逐渐扩展 至欧洲、拉丁美洲、大洋洲和亚洲，“虽然理论上的困惑依然存在，大量的广告 公司和营销机构仍在继续他们的‘整合营销’或‘整合营销传播’实践”。②全 ofNational 美广告主协会(Association ①初广志，男，中国传媒大学教授。 Communica Marketing ②Kitchen，P．J．，Kim，I．Schultz，D．E．(2008)Integrated Leads tions：PracticeTheory．Journal 190 l国家经济发展战略与中国广告产业创新发展研究 品广告主的调查中提出的。①他们认为，“IMC是一个从事营销传播计划的概 念，确认整体的传播计划有其附加价值存在。这个计划应评估不同的传播手 段——如广告、直销营销、促销活动和公共关系——在战略思考中所扮演的角 色，并且将之结合，提供清晰一致的讯息，以达到最大的传播效益”②。鉴于这 一概念采用的是由内而外的视角，主要强调营销传播的策略整合，舒尔茨和其 他学者又相继丰富或提出了一些新的概念。其中，比较典型的是舒尔茨和汤 姆·邓肯等人的定义。舒尔茨和海蒂·舒尔茨认为，IMC是一种战略性经营 流程，用于长期的规划、发展、执行并评估那些协调一致的、可衡量的、有说服 力的品牌传播项目。这些传播项目是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相 关目标群体为沟通对象的。③邓肯和莫里亚蒂认为，IMC是战略性的控制和 影响所有相关讯息，鼓励有目的的双向对话，以创造和培养与消费者及其他利 益相关者之间的有利可图的关系的一种流程。④ 随着技术、消费者、媒介和渠道的迅速变化，新的内涵不断注入IMC的概 念之中。可是，至今仍然缺少对IMC的整体上的共识。 (二)如何实施整合营销传播 1998年，美国生产力与质量中心(APQC)实施了第一个关于IMC的系统 研究，以树立最佳实践标杆，确定了四个IMC特有的阶段，即“策略传播的协 调”、“营销传播范围的重新定义”、“信息技术的应用”、“财务整合和战略整合” 几个阶段。⑤ “建立一种测量体系是一个真正的组织性挑战”⑥，劳乌(2000)开发了一 Is Definition ①Schultz，D．E．(1993)IntegratedMarketingCommunications：Maybe inthePointofView．MarketingNews，18，January，p．17． Communications：A