CBA的“品牌”战略研究.pdf

读与写 CBA的“品牌战略研究 司庆洛 (江苏技术师范学院体育部 江苏 常州 21300}) 摘要：本人在借鉴NBA“品牌”战略的成功经验的基础上，对我国CBA发展过程中存在的诸多问题进行研究，探寻CBA “品牌”树立过程中的应着重注意的几大要点。为我国职业篮球联赛的健康发展提出一些理论参考。 关键词：CBA；品牌战略；研究 。‘ 中图分类号：G841 文献标识码：B 文章编号：1672—1578(2011)12一o005一01 我国职业篮球联赛已经走过了十几个年头，在2004年 明、易建联就是NBA打开中国市场的重要一步，其次，国外 篮协启动的“北极星计划”的指引下，CBA不管从赛事规模、 季前赛和表演赛的推广，自1990年开始，在日本东京举办 比赛的精彩程度还是市场化、职业化程度，已经是亚洲最好 NBA比赛后，已延伸到了不少国家，如：欧洲的“麦当劳杯p 的篮球赛事，这与篮管中心和各俱乐部领导、篮球运动员、教 赛事、2004年NBA中国赛，更是引起了世界无数篮球迷们 练员和广大球迷的大力支持是密不可分的。然而与NBA的 的观看热情。另外，NBA球星商业活动，如奥尼尔到韩国、 差距还是不小，目前正处NBA的停摆期，本赛季CBA不仅卡尔·马龙到香港、科比与詹姆斯到北京等，目的就是为了 得到了国内外媒体、观众更多地关注而且吸引了更高水平的 推动NBA的国际影响力，深化NBA国际性品牌的形象。再 外援，我们应抓住这个发展良机，借鉴NBA在赛事运营过程 次，NBA品牌店遍布全世界，比如帽子、运动衫、球鞋、球星 中“品牌”战略的成功经验，开拓CBA的“品牌”市场，为中国 卡等等，不仅可以每年获得数十亿美元的收入，而且增强了 职业篮球的发展提供理论参考。 NBA的影响力和球迷对NBA的忠诚度。而CBA在这方面 1．比赛质量是CBA品牌战略实施的前提 做得十分欠缺，虽然也发行CBA球壁卡，开设CBA用品专 伴随着现代篮球赛事市场化、职业化地不断深入，它不 卖店。但在产品的推陈出新、营销终端布点等方面并未形成 仅仅是一项单纯的体育赛事，而更是蕴含着无限商机的体育 体系。 产业。它所提供的是核心产品就是精彩的比赛，该产品与其 4．培养观众的归属感是CBA品牌实施的基础 “I Love 他商业产品的不同之处在于它的不可预知性和不可复制性。 This Game”，NBA的口号已经深入人心，几乎 各球队的水平越高、实力越接近，比赛的胜负就越难料、对抗 全世界的球迷都能脱口而出，正中了公众喜爱运动、崇尚健 性和技术含量也越高，那么就能吊起观众的“胃口”，并使其 康、追求刺激、寻找娱乐和闲适的情感追求，极易产生大众的 为观赏比赛消费，相应的门票、赞助等商业收入就滚滚而来。 共鸣。同时，NBA注重社会调研，服务于广大球迷，满足其 NBA一直以来紧紧围绕着“世界最高水平的篮球比赛”的品 所需，并经常举办公关活动，促进球队和球员的交流如：读书 牌定位，努力提高NBA品牌的核心竞争力。通过一场场集 会、全明星周末、篮球训练营、慈善公益活动等，树立NBA在 竞争、表演、娱乐于一体的精彩赛事，NBA牢牢地吸引了世 他们心目中伪坚实地位形成极强的归属感。CBA也提出了 界众多球迷的眼球，从而开启了品牌营销的大门。而CBA 很有感召力的口号：“我的比赛、我的球队、我的梦想”，使球 现阶段的竞赛水平和观赏性与NBA不能相提并论，比赛的 迷更加贴近自己的联赛，感受到亲和力与归属感。但是其他 精彩程度、观赏性和对抗性相对较弱，球队成绩过多依靠外 方面的宣传和公关活动就还不够丰富，还不能满足众多篮球 援的发挥，国内球员的锻炼缺乏。因此，我们应先从国内球 迷的需求。 员的日常训练抓起，提高各俱乐部之间的整体实力；再从