__光大证券--广告额持续增长：传媒产业基础依然强劲－传媒行业２００６６月投资月报.pdfVIP

行业月报 Monthl y Rep ort 媒体 2006 年07 月01 日 广告额持续增长：传媒产业基础依然强劲 媒体 看好 主要结论 首选股票 中国经济持续高增长夯实传媒产业发展基础：广告作为反映行业景气 Ｇ广电(600831) 最优-1 的重要指标，受到市场的高度关注。国家统计局公布了2005 年广告 Ｇ博瑞(600880) 最优-2 业统计数据，05 年实现广告额1416.35 亿元，实际增长 10.02%，虽 Ｇ国安(000839) 最优-2 然宏观调控对房地产广告产生较大影响，但中国经济的持续高增长依 Ｇ歌华(600037) 最优-2 然有力促进了企业在广告宣传方面的支出。 涉及公司 纸质媒体恢复性增长－区域经济不平衡Vs 地域文化：虽然纸质媒体 公司 股价 目标 评级 在全球范围内，尤其是经济发达国家的衰退趋势已基本确立，但中国 Ｇ明珠 10.25 13.00 优势-2 作为世界上最大的发展中国家，区域经济发展的不平衡以及地域文 华联超市 11.02 13.00 优势-2 化、社会习惯的差异使得各地的纸质平面媒体处在产业生命周期的不 Ｇ电广 10.85 12.00 优势-2 同阶段，部分区域的纸质媒体有望在可预见的5 年左右时间里继续保 中视传媒 14.50 15.00 优势-2 持稳定增长的发展态势。 预测变动情况 加速市场化－广播电视稳固强势媒体地位：随着广播电视产业市场化 G 博瑞 06 年EPS 上调至0.60 元 程度的进一步深入，行业未来面临着巨大的发展机遇。一方面，政府 华联超市 上调目标价至13 元 日益认可体育、娱乐、电影、电视剧等非舆论导向节目制作的市场化 G 电广 上调6 个月目标价至 12 元 发展方向；另一方面，强势媒体通过掌控一些独特资源（如世界杯转 播权、F1 赛事转播权），并通过多种传输方式（如电视、网络、移动 毛峥嵘 通信），实现资源的综合开发，产业价值得到了最大限度的延伸。中 (8621216 maozr@ 国经济由过去单纯的投资主导型增长方式向消费－投资复合主导增 长转变的过程中，品牌建设无疑是其中十分重要的环节，这势必将对 联系人：邓文静 广播电视主流媒体的广告经营注入强大的发展动力。 (8621205 dengwj@ 投资建议－产业化、区域强势媒体：基于对传媒产业化进程加速的判 断，以及以传媒上市公司为代表的资本积极整合行业资源的预期，目 行业表现(12 个月) 前我们重点关注的 8 家传媒企业均在不同层面上成为市场潜在的投 资机会，对于具体品种的取舍在很大程度上取决于资金的投资风格和 60% 风险偏好；而对于普遍为投资者诟病的传媒公司的估值问题，我们的 43% 观点是，对于一个市场容量处于急剧扩张过程中的行业而言，过分强 25% 调短期的估值水平无疑将面临失去由于放松管制而出现爆发性增长 8% 的行业投资机会的风险。我们目前在考虑风险、收益因素后的投资排 序是：广电网络、中信国安、博瑞传播、