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《百家讲坛》的成功策略 首都经济贸易大学文化与传播学院 刘佳惠 【摘要】这是一个最好的年代，也是一个最坏的年代，在经济快速发展，科技水平不断提高 的今天。人类也逐渐进入了一个娱乐至死的时代。在这个电视“泛娱乐化”的时代里，《百家 讲坛》作为一档带有学术性色彩的科教类栏目是如何实现异军突起。屡创收视新高的。不禁 引人深思。本文捋从《百家讲坛》的发展变革、栏目定位以及品牌经营来探究《百家讲坛》 成功的原因。 【关键词】《百家讲坛》； 发展变革； 栏目定位； 品牌经营 1．《百家讲坛》的发展变革 《百家讲坛》是CCTV-IO于2001年7月9目与科教频道同时诞生的一个日 播型科教类栏目。栏目以“让专家、学者为百姓服务”为宗旨，坚持架起“让专 家通向老百姓的桥梁”，从而达到普及中国优秀文化的目的。在开播初期，《百家 讲坛》呈收视低靡状态，后经过改革，终于找到了自己的市场定位，收视一路攀 升，特别是2005年后，硕果累累，荣获了很多奖项。作为知识分子的讲坛、诸 子百家的演武场，赢得了“酒香不怕巷子深的收视佳评。 1．1栏目初创 一般认为2001年7月9日至2002年4月26日是《百家讲坛》的初创期， 《科技博览》的原编导李炜走马上任，成为《百家讲坛》栏目的第一任制片人， 栏目宗旨是“建构时代常识，享受智慧人生”。这一时期栏目的特点比较突出： 栏日选题涉猎广泛，文化、生物、医学、经济等都有涉及；栏目内容定位为精英 学术文化；受众定位为受教育程度较高、欣赏品位高雅的精英知识阶层；主讲人 多为国内外学术领域的知名学者、教授。 在栏目初期，为了坚持“文化品位、科学品质、教育品格”的科教定位，栏 目选题涉及天文地理、生物医学、政治、经济、文化、科技、教育等多方面学科 知识，甚至饮食起居、养生保健等话题也在选题之列。有学者将这一时期的《百 家讲坛》栏目称为“百科全书。虽然选题涉及得广，但是讲解比较严肃枯燥， 一般百姓难以接受，所以收视颇低。后来，为了缓解收视压力，在《物理的挑战》 这一专题时，特地邀请杨振宁、李政道、丁肇中、赵志祥、李建成和周光召等物 理学领域的知名学者主持专题讲座，还是没能提高收视。 1．2栏目探索期 在2002年5月17日到2004年5月14日这一阶段，一般称为《百家讲坛》 栏目的探索期，任制片人聂丛丛负责这一时期。这一阶段栏目的特点是：减少系 列专题，增加互不联系的内容；受众群定位力求大而全；主讲人的学术造诣高、 名气大，期望把《百家讲坛》栏目办成“一所汇集名家名师的开放大学”。 在这一时期，栏目的选题更加贴近生活，选题跨度很大，为了避免受众的审 美疲劳，打破了原有的专题制度，但是也使得选题缺乏连续性，受众不稳定。为 了使《百家讲坛》变成一所“开放性的大学，栏目特地请比尔·盖茨、罗锦鳞、 余光中等登坛讲学，但太过专业性、学术性的语言，还是很难吸引受众。2002 年9月央视颁布《中央电视台栏目警示及淘汰条例》，标志末位淘汰制开始实施。 按规定，一年内一个栏目累计被警告三次，或是综合评价指数排名处于最后的几 个栏目将被淘汰。而此时的《百家讲坛》濒临末位淘汰的危险边缘，在2003年 前后，收视甚至达到了最低谷一一接近“冰点”的零收视率。 1．3栏目转折 从2004年5月15日至2006年2月11日，称为《百家讲坛》栏目的转折期， 这一时期，制片人万卫成为《百家讲坛》的第三任制片人。这一时期栏目特点是： 观众定位由精英受众向普通大众转变，内容逐渐由精英学术文化向中国历史和传 统文化转变，栏目的专业程度大幅度降低。 在2004年5月，第二任制片人聂丛丛请来清史专家阎崇年，让他来讲《清 十二帝疑案》，结果大受好评。《清十二帝疑案》不同于正史枯燥的讲述，而是通 过不断设置悬念的讲解方式吸引受众。《清十二帝疑案》系列专题曾经一度创下 o．57％较高的收视率，使得《百家讲坛》栏目知名度迅速提升，同时也促进了《百 家讲坛》的转型。后来第三任制片人万卫针对《清十二帝疑案》的热播进行研讨， 确立了新的制作思路。学者专家讲述的内容应该由晦涩难懂转变为通俗易懂，而 且内容多为同一题材纵向延伸，像电视连续剧一样串讲起来。在探索过程中还发 现，受众对于历史文化和文学经典更有兴趣，像《刘心武揭秘红楼梦》、毛佩琦 《明十七帝疑案》、《孔庆东论金庸小说》和纪连海《正说清朝二十四臣》等中国 历史文化和文学经典类选题都获得了较高的收视率，而受众对自