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华润万家发展电子商务探讨 摘 要:零售业的电子商务并不仅仅只是局限于在网上开展销售业务,更主要的是应用信息网络技术对企业的业务活动进行管理。鉴于目前电子零售所存在的局限,零售业电子商务与网络营销的最佳模式是电子零售与传统零售的整合,即在实体商店的基础上开展网络营销,这样既可以适应消费者的购物习惯,充分利用企业原有的资源,同时又能发挥计算机信息网络的技术优势,提高企业营销活动的效率和市场竞争力。 电子零售方式存在的局限 1.信息不完整2.缺乏足够的购物刺激。3.权益保障不充分4.货物获得的风险。5.支付系统安全性问题。 传统零售与电子零售的整合 1.品种及通路优势。2.信息优势。3.消除风险和信任优势。4.运送和付款优势。 电子商务环境下零售企业的营销变革 零售企业导入电子商务并不只是为了开展网上销售。利用信息网络技术对企业经营活动进行更为有效的管理,才是其价值的真正反映。而在充分尊重消费者主权的网络空间,市场营销对于企业的意义将超过以往任何一个历史时期。立足于这样的视角,我们认为零售业的电子商务应用将集中体现在企业的营销管理层面,或者说,如何在网络环境下开展市场营销,是零售业电子商务实践成败得失的关键所在。零售企业的网络营销既非简单地将传统营销活动搬到因特网上,也不单纯是用电子手段进行的传统营销,而是借助现代化的网络和信息技术,围绕市场需求开发、顾客保持以及顾客满意所进行的所有活动。网络营销的出现,不仅是营销技术手段的一次革命,同时也在营销观念、营销活动范围以及营销活动流程等诸多领域引发了深刻变革。分析并准确理解这些变革,是合理开展网络营销的重要基础。 首先,从营销观念看,传统营销虽然也强调以顾客为中心,但在许多情况下,所谓的顾客中心常常表现为手段而不是目的。现实经济体系中普遍存在的信息不对称严重制约了消费者的自主选择,在与企业的相互关系中消费者处于明显劣势,企业既缺乏充分了解顾客的路径与手段,也不可能给所有顾客带来真正意义上的满足。而且,当顾客利益与企业利益发生冲突时,企业往往倾向于保全自己的利益。而网络构建的开放、透明的市场环境,缩短了生产与消费的时空距离。消费者的选择空间大为拓展,交易的主动权随之从企业转移到消费者手中,消费者需求的个性化发展拥有了充足的基础。同时,企业也有可能与每一个顾客直面交流,从而全面把握他们的需求和购买行为特征。网络营销尊重消费者的主权,支持消费者而非企业的优势地位。企业只有改变原来以利己为目的的个体最优的思想,确立整体最优的营销理念,真正做到以顾客为中心,快速响应客户的个性化需求,才有可能在激烈的市场竞争中获得生存和发展空间。网络营销是一个兼顾生产者、经营者、消费者、政府和社会利益的过程,核心是以人为本。其终极目标在于为顾客创造价值,而不仅仅是企业价值的最大化。其次,从营销的范围看,传统营销管理局限于企业内部,通过企业内部的资源调整来实现营销目标,营销体系相对封闭,往往不能对市场变化作出及时有效的反应。特别是零售企业,其活动范围主要集中于商品的销售过程,在满足顾客需求方面存在更大的局限性。而在网络这一动态、开放的系统中,企业拥有足够的机会运用外部力量,营销的范围突破了企业的固有边界,从内部扩展到外部,整个供应链都被纳入企业营销管理的范畴。在网络营销领域,供应链管理是整个营销活动的基础,通过供应链管理达成企业内外部资源的有机整合,实现上下游企业间的高效协作,共同快速响应顾客需求。最后,从营销流程看,传统营销的流程从企业的计划开始,最后才是消费者的需求。在网络条件下,由于消费者拥有相对充分的主动权,企业必须以顾客为其营销活动的起点。而借助快速、便捷的信息通道,企业完全有条件实时并且全面把握顾客需求,根据顾客需求设计营销方案,提供定制式的个性化服务。网络彻底改变了传统的营销流程,包括零售企业在内的整条供应链的一切活动,都被真正统一到顾客价值这一中心。正因为如此,客户关系管理成为网络营销的核心内容。通过客户关系管理,企业将顾客信息转化为知识,再进一步转变为顾客满意的商品和服务,从而建立顾客忠诚,与顾客形成长期的建设性伙伴关系。 零售业实施网络营销的战略选择 1.促进企业组织结构变革。2.优化营销物流体系。3.发展专业化网络营销平台。4.重组和优化业务流程。5.强化企业供应链的协同。6.培育顾客忠诚。 电子零售与传统零售的整合主要以传统零售商为基础。以传统零售商为基础的双渠道零售模式,将是未来一段时期零售业电子商务发展的一个方向。而由传统零售商向双渠道零售商的转变,则为传统零售业的电子商务导入开辟更加广阔的前景。 参考文献： 国美苏宁网络营销的对策探讨 传统零售业的电子商务导入及网络营销战略 零售业电子商务发展迟缓的原因及策略分析 电子商务环境下零售业的发展状况研究 零售业电子商务体系研究 加快我国零售业