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 ??? 背景：1998年，某市大力发展奶牛产业，造成卖奶难，于是，在市政府的牵头下，正式成立了河南天滋牛奶有限公司。公司成立后，由于资金、技术、营销等方面的问题，不能适应市场的发展，苦苦经营到2000年，企业濒临倒闭。在此期间，产品质量不断出现问题，市场终端混乱，对消费者造成了极差的影响。2001年，经过资产重组，新公司成立，沿用原来的品牌。公司成立后所面临的是：如何重新树立已受损的品牌，展示新形象，重新上市，突出重围。 ? ??? “是骏马给你辽阔的草原，是雄鹰给你飞翔的天空”。根据市场规划要求，通过当地晚报刊登了招聘广告，有近两百人报名，经过综合考评，通过层层把关，共有39人被录用。从这些应聘的员工中选出销售经理、企宣经理、市场经理各一名，业务人员12名，推广人员20名。 ? 市场调研，知己知彼 ? ??? 夫战者，预则立，不预则废。天滋牛奶要想在废墟上重新竖起消费者的消费信心，就必须知道自己的优势在那里，突破口在那里。详细的市场调研，知己知彼，才能战胜对手。通过调研，结果如下： ? ??? 1、竞品 ? ??? 高端产品有光明、伊利、蒙牛、三鹿，主要在商超和较大的商店，袋装主要以三鹿的百乐包为最好。但整体来看，这些产品价位较高，不是我们的主要竞争对手。我们真正的竞争对手是当地的三晶和好友，但他们的包装较为粗糙，价位1元/袋，没有较系统的推广活动。但三晶是20年的老牌子，有其固定客户，好友是近年才上的新品。 ? ??? 2、渠道 ? ??? 通过对百货商店、便利店、路边店的走访，我们意识到，三晶和好友与这些店面已由多年的业务交往，忠诚度较高，但他们也有抱怨，由于保质期3～5天，并且不退货，利润低，容易造成损失。但整体来看，他们排斥新品，由于天滋在市场上造成的负面影响大，产生不信任，但也有少部分愿意以赊销的方式尝试销售。 ? ??? 同时，我们也对消费者进行了调查，通过在社区进行的深度沟通，少数消费者对天滋虽然颇有微词，但只要能够保证质量，实惠即可；另外一部分对天滋印象不深，总体来说，消费者对卫生和能提供送奶到家表现出较大的兴趣。 ? ??? 3、促销 ? ??? 高端产品在主流渠道促销活动不间断，大部分是买赠的常规方式，而天滋真正的竞品三晶和好友却没有明显的促销活动。 ? ??? SWOT分析 ? ??? 优势：天滋的包装新颖，专业设计公司设计；其主推的酸奶量大，250克包装；价位比同类低0.1元；同时，有强大的技术支持，由郑州牧专的专家指导；确定拳头产品，精确定位；天滋在渠道和消费者心目中有一定的认知。 ? ??? 劣势：天滋曾因产品质量和市场管理而没落，造成渠道商和消费者都有不同程度的负面影响。 ? ??? 机会：市场上同类产品没有系统的营销活动，同城的竞品没有形成较强的品牌，天滋可以在营销上突破传统，击败对手。 ? ??? 威胁：是在夹缝中求机会，高端产品中的伊利、三鹿旗下的百乐包间断性的搞一些促销活动，由于他们的品牌认知度较高，保质期较长（一个月），将会给天滋上市造成一定的影响，低端产品三晶和好友如果提高促销力度，给渠道商更好的服务，天滋将不能在渠道上有所作为。 ? ??? 营销是一个系统的工程，通过调研和市场分析，我们认为，要想成功上市，就需要在对手没有觉醒的时候，领先一步，在对手没有做到的地方，我们做的更好，只有在营销策略上比对手更务实，在战术运用上比对手更快，我们才有机会占领市场，成功上市。 ? 营销策略? 先人一步 ? ??? 战术服务于战略，市场的成功在于每一次战术的出色表现，每一次战术的成功都服务于整个市场推进的战略意图。而营销策略是指导每一次战术运用的方法，要根据因地制宜的原则，采用更有效的营销实施计划，先人一步，占领市场。天滋如何上市，突出重围，树立品牌，占领市场，我们采取了一系列的步骤： ? ??? 一、建设终端，预热市场 ? ??? 在天滋再次上市之初，我们就意识到同档产品是在建立终端，建立终端是有终端，他们把产品推到终端之后很少进行管理和后期维护，只是在终端拥有一个位置，对终端来说，只是有这样一个产品而以。我们提出了建设终端，而不仅仅是拥有终端，还要不断的改造终端，把终端打造成强势终端，让天滋成为经销者喜爱的产品，成为能给他们带去销售愉悦的产品。建立和建设，一字之差，则谬之千里。 ? ??? 人都有跟风的心理，对于大部分经销者来说，他们对销售好的产品一样追逐。如何让天滋成为经销者追逐的对象？ ? ??? 通过建设小区域的天滋牛奶品牌店，达到以点带面，给其它终端客户示范的作用。 ? ??? 于是，天滋牛奶把整个市区划分为12个小区域，每个小区有一名业务代表，同时，招聘的20名市场推广代表分成5个小组，根据每一区域的需要进行市场推广活动，由业务代表申请推广小组协助。 ? ??? 每一个区域的小