公关导向的品牌战略.pdfVIP

当电视广告红透半边天，公共关系还不为大众所知的时候，格兰仕就已经意识到了公共 关系的价值，一路走来，公共关系的魅力在其市场培育、品牌塑造、产品推广中不断绽 放。 媒体传播：润物细无声 格兰仕是如何从默默无闻做到家喻户晓的呢?答案是媒体传播。格兰仕集团常务副 总裁俞尧昌告诉记者，实践证明，媒体传播更容易在消费者心目中形成固定的品牌联想， 而且这种联想是竞争对手难以改变的。 上世纪 90 年代中期，当各大家电厂商忙于用广告来打响品牌的时候，格兰仕却选 择了另外一种方式――在 400 多个媒体(主要是报纸)进行大规模的微波炉知识普及，传 播全新的烹饪文化。在这些媒体中，格兰仕开辟了 “微波炉菜谱 500 例”、 “微波炉知 识窗”等栏目，通过专栏文章向消费者全面介绍微波炉的相关知识，并建立了微波炉即 格兰仕的品牌联想。除此之外，格兰仕集团常务副总裁俞尧昌一线亲征，频频出席各种 财富论坛、行业峰会、企业对话等活动，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点。 这种做法在新闻界产生了连锁反应，有关格兰仕微波炉的文章大批量诞生。 “这种规模化和持续性的媒体传播策略，将市场培育、品牌推广和产品营销有机地 结合在一起，起到了非常好的效果，格兰仕在今后应该沿承和坚持”，道成嘉会传播策 划总监陈海平在接受记者采访时强调。 随着市场的日渐成熟，格兰仕发现，大多消费者对微波炉的认知仅仅停留在初级层 面，他们尚未了解和接受微波炉所具有的全部功能。为此，格兰仕一年一届的 “微波炉 节”的一个重要公关目标就是从根源上解决消费者对微波炉认知不足的现状。 在 2007 年首届 “微波炉节”期间，格兰仕与央视活跃度最高的频道 CCTV-2 的 “美 食美客?三人餐桌”栏目进行密切捆绑，以产品软性植入的方式，突出微波炉的使用过 程及细节，帮助消费者掌握微波炉所具有的全部烹饪功能。陈海平认为，这种做法是格 兰仕在坚持既定的公共关系为主导的传播思路的同时，所做出的适合于本阶段的媒介策 略和内容设计。与此同时，陈海平建议格兰仕在借助电视媒体做品牌植入和产品传播时， 既要充分发挥电视媒体表现力强的优势，又要注意尊重强势媒体的传播规律，适当淡化 品牌标识，柔化企业立场，强化产品趋势、功能应用和用户价值，让受众愿意看、喜欢 看，才能对消费者产生潜移默化的影响。 中国红：购物即行善 近年来，在履行企业社会责任时，格兰仕聚焦受灾群体，关注食品安全，倡导节能 环保。可以说，正在举行的 “中国红行动”是格兰仕对 “购物即慈善”公益模式的初次 尝试。 众所周知， “购物即行善”的红色潮流曾风靡整个欧洲，不少国际著名品牌为支持 慈善事业纷纷推出红版产品。2008 年，格兰仕正式将公益概念注入“中国红”系列产品， 每销售一台中国红微波炉，即向中国红十字基金会捐赠人民币 1 元钱，用于 “红十字 天使计划”和 “博爱助学计划”。凡是在活动期间购买 “中国红”产品的消费者，都可 以获得由中国红十字基金会颁发的 “购物也慈善，我为中国红”的慈善证书。 俞尧昌在接受记者采访时说： “‘中国红行动’是格兰仕的一个长期投入，也是一 种新的尝试。通过这种企业、消费者、受助群体三方共赢的公益模式，我们不仅可以履 行社会责任，树立良好形象，赢得社会关注，而且还可以使 ‘中国红’产品成为消费者 在同类商品中的首选。” 对于格兰仕采取的这种公益模式，陈海平认为是比较务实的，但是在企业营销手段 匮乏，而又面临社会公益需求的情况下，这种 “购物即慈善”的模式会被越来越多的企 业所效仿。 “可以预料的是，随着这种模式的推开，其效用 (不论是形象推广还是产品 营销)也会呈递减之势，因为产品销售的好坏，在绝大多数情况下，与其推广中借势捆 绑的慈善要素无关，而且社会上已经有越来越多的人将企业的慈善行为视为企业的营销 手段。因此，企业无需在这种包装和掩饰上花费更多的精力，慈善行为和盈利目标的结 合可以更加坦诚、更加光明磊落。” 为了延续 “中国红行动”的成果，2008 年 11 月 15 日，格兰仕将第二届 “微波炉节” 主题定为 “中国红行动?暖冬行”，并以 “购物也慈善 我为中国红”为行动口号，旨在 借助微波炉节的影响力，扩大 “中国红行动”的影响范围。 虽然这个活动确实吻合了经济低迷时期的消费者心理， “慈善”卖点对消费者在选 择产品时产生一定的正面作用，但是这种效用不可过度地预期。事实上，市场推广活动 成功与否，更多地将取决于整个活动的细节设计和执行力，一旦确立了主题，则应该尽 可能