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房地产策划中的广告文案创作要点 在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此 很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然 是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的 特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上 升到某种感性的生活概念。另外，对于中国的大部分人来说，房子的 购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告比一 些使消费者容易产生购买冲动的产品广告来说更难一些。那么应该怎 样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动 消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中 总结的几点能够给同行带来启发和帮助。 1、把握整体条理： 房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM 海报以及报纸广 告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条 主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵 循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下 两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为 一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但 是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理 把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到 硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带 1 给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地 理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手， 然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和 中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。 同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是 精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该 从各个方面都体现出来。 2 、阐述结构： 在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和 大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对 概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一 些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前 提，就必须首先点明。 3、切合主题： 一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据 建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售 卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个 卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运 作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式， 2 比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式， 比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不 是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无 形。 4 、字眼使用： 在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使 用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的 印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称 （我、我们）， 二是第二人称 （你、您），三是泛化的人称 （如人们等）。这几种人称 若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延 续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤 其对于 “您”和 “你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真 诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。 5、文字表达： 在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字， 以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完 整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群 体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。 6、主次分明：