企业商标管理之品牌生财.pdfVIP

企业商标管理之品牌生财 文／吴秀荣 张计划 耐克是知名度最高的全球运动品牌之一，它 工厂；通过品牌，耐克公司建立和维持了下游成千 2009年销售额191亿美元，跻身 《财富》500强行 上万的专卖店。 列。超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯，被誉 赚钱的方法很多。有人做实业赚钱，有人投资 为近20年来最成功的消费品品牌之一。 股票赚钱，有人炒期货赚钱，现在人们还可以利用 和传统纯生产和贸易型品牌不同，耐克是一个 手中的品牌来赚钱。耐克公司的这种轻资产经营模 不折不扣的中间商品牌。通过对耐克商标知名度的 式正体现了企业对商标的灵活、有效运用。对于习 创造性运用，耐克公司成功实施了轻资产模式：以 惯于将企业生产规模、销售规模简单做大的人们来 品牌授权为核心的贴牌生产和专卖店销售 ，专注于 讲 。这种方法正是国内不少企业需要学习的地方。 技术研发和市场营销。 品牌从商标注册之 日起就是一项重要资产，是 在这种轻资产模式下，耐克公司没有一间自己 无形资产的一种。品牌这种无形资产在很大程度上 直接投资的工厂和专卖店，每年巨额的产品，全部是 可以当财产来用，它还可以起到一般财产 (现金、 耐克公司在全球范围内的OEM工厂生产的。当然， 固定资产)所不能有的作用。品牌能够创造真实的 利用手中的品牌优势，耐克公司可以在全球范围内以 现金流，特许、授权、抵押、转让都能够给企业直 对其最优惠的条件寻找最好的生产工厂，这在相当 接带来现金流。品牌能够聚人气，通过对人气的合 程度上保证了产品质量。为了掌握合作的主动权， 理使用，知名品牌也能产生销售和利润。 耐克公司与生产商的签约期限都不长。这一点正好 一 般财产会越用价值越少，而品牌却能越用越 形成了耐克公司的竞争优势，规避了制造业的风 增值。这就是品牌的魅力。一般来讲，企业可以通 险，可以专心于消费者研究以及新产品开发，大大 过以下途径获得品牌财产价值： 缩短了产品的生命周期，可以快速推出新款式。 在销售渠道方面，耐克公司在品牌知名度的帮 途径一：品牌差异化，获得销售高利润 助下寻找最合适的地区经销商。当然这些经销商并 宝马汽车公司创办于1916年3月，目前以生产 非耐克公司自己投资经营。对众多经销商，耐克公 高级轿车为主，拥有BMW、MINI和Rolls．Royce 司通过商标许可建立了专卖店，通过专卖店实现了 (劳斯莱斯 )3个品牌，占据了从小型车到顶级豪 产品销售。 华轿车各个细分市场的高端。其产品行销120个国 可以说，耐克公司的轻资产模式的核心是品 家和地区，覆盖上千万人的顾客群，宝马蓝白相间 牌。通过品牌，耐克公司联系和控制了上游OEM 的圆形标识也成为世界知名的高端品牌。高端品牌 13 千筒潮睥蠢 2O13，O3 幸 华 商 标 代表了身份，也意味着高附加值，宝马汽车公司凭 营费。品牌许可是特许经营的主要形式之一。麦兰 借着高揣 品牌形象驰骋汽车市场 韶i寸100年 劳的大名数店面从法徨意义 卜桌说并不属干寿当 总部，它们只是与麦当劳形成了特许经营的合同关 途径二：外包生产。获取品牌运营收益 系，经麦当劳总部授权使用其商标及其他知识产权 苹果是全球最赚钱的公司之一，其各类产品和 并按期缴纳特许费用。无论每个店面的经营状况如 服务已涵盖手机、计算机、平板电脑、数字音乐播 何，麦当劳总部都可以按期收取特许加盟费。 放器和数字媒体发行等领域，但风靡世界的苹果产 品绝大多数不是苹果生产的，而是 由众多的台湾IT 途径四：出售品牌。获取品牌转让费 意大利运动品牌Kappa2001