国内品牌符号研究述评.pdfVIP

理论研究 051 国内品牌符号研究述评 孔秀祥① 【摘要 】品牌的核心是符号，本文试用符号学的构架对国内品牌符号的文献进行梳理。从品牌符号的概念 体系、理论支撑、品牌符号的价值、运作以及文献中的案例分析等方面进行梳理。以期有助品牌符号研究的深 入开展。 【关键词 】品牌符号；符号学；品牌价值 AReviewonDomesticbrandsymbolResearch KONG Xiuxiang~ 【Abstract】Thecoreofthebrandisasymbol，Sortoutthedomesticliteraturetextonbrandsymbolsthroughsemiotics rfamework．Classifytheliteraturetextintoconceptofbrandsymbol，theoreticalsupport，valuena doperationofbrna dsymboletc．Inorder tohelphtebrna dsymbolscarryouthteresearch． 【Keywords】brnadsymbol；Semiotics；brnadvalue 品牌是规模营销的不二法门，品牌符号铸就了 的四篇文章为发端。本文对39篇论文中论及 “品牌符 现代营销的神话，登堂入室，成了消费社会生活时尚 号”的内容进行了评述。 的风向标。品牌符号的概念已经为越来越多的人所认 我们认为品牌的核心是品牌符号 ，通过品牌符 同。品牌不仅仅需要设计一个符号，而且需要为这个 号，可以实现品牌价值，从而产生附加价值与符号价 符号倾注拥有者和管理者的心血，以增加其价值 ，维 值 。而品牌符号的价值就是通过传播而获得的市场认 护其利益。做品牌就是做一个符号，不仅要给这个 可和由此产生消费的现实与潜在的可能性。所 以品牌 符号赋予意义，还要让特定的 目标人群认知、理解、 价值的最终实现在市场和消费者。消费者对品牌符号 接受这个符号，并将这个符号同他们 自己的生活、工 的价值的认同又必须落实在产品、服务与信任上。 作、兴趣、追求联系起来。所以品牌符号是品牌建设 检视一般性品牌符号研究的文献，我们发现大 与品牌管理的重中之重，本文试就国内期刊关于品牌 家对于品牌符号在品牌体系中具有核心意义的认识是 符号的研究成果做一个梳理与综述。 比较一致的，同时对于符号消费与符号价值的重要性 品牌符号的论文我们能够读到的已经有不少。 的认识也非常一致，但大家对于品牌符号的具体体现 在中国知网，将时间设定为从2000年~Jl2011年，搜索 物：商品、服务则有一定的轻视。这也许是大家潜意 到标题中出现 “品牌”与 “符号”且是研究 “品牌符 识中认为现在的商品在物质层面已经没有差别可言。 号”的文章有99篇。通过这些文章的初步分类，我们 事情果真是这样吗?没有对消费者的调查，只凭着一 看到关于品牌符号的一般性论述的有39篇，以赵加积 些论述就演绎推理出这样的认识，其实是比较的危险 ①上海大学影视学院，上海，中国，200444。SchoolofFilmandTelevisionArtTechnology，ShanghaiUniversity，Shanghai。China 052 理论研究 的。其实我们购物时还是经常货比三家，偷工减料的 能构架 (苗艳，2004；王文轩，2006)。 “所有意指系 生产缺陷和价格陷阱、售后服务上的问题都会困绕我 统都包含一个表达层面和一个内容层面，意指行为(R) 们，让我们脱离这些困扰就是品牌信任所体现出来的 则相当于这两个层面之间的关系用ERC表示。从中我们 附加价值。买名牌就是买放心，放心之后才能体现品 可以发现，作为符号的品牌也存在着两个意指系统。” 位。关于符号消费的讨论更应该归人人类学、社会学 (罗兰 ·巴特 ，1999，83—84页) 的范畴，品牌符号当然可以借助这种符号消费的社会 现实来做强品牌。