北极绒保暖内衣的策划效应.docVIP

北极绒保暖内衣的策划效应 导语 ?????? 武侠小说、电影、电视风靡全国。记得金庸先生的《射雕英雄传》电视连续剧在大陆播出时，万人空巷，掀起了中国人的武侠情结。叶茂中先生策划的外星人劫持赵本山电视广告，可谓将笑星与产品结合得天衣无缝，凡看过这个广告的人，都感到赵本山特别可爱可笑，笑后是一种幽默式的沉静，把一个明星形象融入到产品的文化之中，使厂家卖起衣服来也多了一份自信。否则。北极绒保暖内衣怎会名噪天下? ?????? 主策划人：叶茂中，1968年5月31日出生，叶茂中营销策划有限公司(上海、北京)董事长，1997年中国最佳营销策划案例奖的获得者，2000年中国企业十大著名策划案例奖的获得者，擅长企业的整体营销策划和品牌整合设计，在实践中形成了自己的理论和运作体系。为上百家企业进行整合营销传播策划，创意、拍摄广告片300多条，以新、奇、特的定位手段和表现手法屡屡为企业创造佳绩。专著有《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》、《叶茂中谈营销》、《叶茂中谈创意》、《叶茂中谈广告》、《叶茂中谈品牌》、《叶茂中谈调研》、《叶茂中谈策划》，合著《整合营销传播》，主编《三木营销、广告丛书》。1997年被评为中国十大策划人，2000年被评为中国企业十大策划家。 ?????? 创意和设计从某种意义上讲犹如“纸上谈兵”，影视制作才是真枪实弹。一条好的电视广告创意如果没有考究的制作，那么它最多也就是一部平庸的广告片。所以作为专业的策划公司，很多时侯我们都是小心翼翼、如履薄冰，不敢有丝毫的松懈与大意。 广告策划实录 “寻人启示”外星人劫持赵本山 ?????? “用赵本山做北极绒保暖内衣形象代言人，你们觉得怎样?” ?????? 当上海赛洋公司老总吴一鸣先生和副总高小明先生将这个想法告诉我们的时候，我们的第一个想法就是不合适。赵本山作为中国家喻户晓的著名笑星，他的形象已经被定位，尽管他在老百姓心目中有很高的知名度和美誉度，但其传统、憨厚，甚至于有些老土的形象，已深深地扎根于老百姓的心中。这个形象符号如果用于饲料、化肥之类的品牌是很合适的，但上海赛洋科技实业有限公司推出的北极绒保暖内衣，作为21世纪的高科技产品，所要传达给消费者的是高科技，年轻化、时尚感的信息，与赵本山的憨厚、老土显然是格格不入的。 ?????? 吴、高两位老总听了我们的观点后，也觉得用赵本山做形象代言人不妥，决定先搁下来，再觅佳人。经过两天的筛选决定用费翔来做形象代言人。费翔作为国人熟悉的著名歌手，其形象青春、帅气、热情、洒脱，更具有一种海外游子回归故乡的沧桑感，能带给消费者很强的亲和力，特别是那首唱红大江南北的“冬天里的一把火”，就连广告词也自然而成：冬天里的一把火。 ?????? 事不凑巧，和远在美国的费翔联络之后，才得知费翔已为雅戈尔服装拍过一支广告，尚未播出，但在两年内已不能再作服装类品牌的代言人。 ?????? 接着，赛洋公司又提出能否请宁静夫妇出面演绎北极绒品牌，北京叶茂中营销策划有限公司项目小组通过细致的讨论分析认为还不错，联络后，宁静档期又排出。 ?????? 这么一折腾已是2001年的6月19日，赛洋公司老总说：“还是用赵本山吧，看来北极绒是和赵本山有缘。至于赵本山土气问题怎么解决，就请你们想想办法吧。” ?????? 如何解决赵本山的形象问题，一直是我们的心病，尽管我们并没有肩负北极绒整体的策划任务，但作为职业广告人，我们有责任帮助客户解决问题。 ?????? 项目小组成员通过激烈的探讨，拿出了不下20句广告语，通过再三推敲，最后决定启用“怕冷就穿北极绒”。当我们将这句广告语说给赛洋公司两位老总听时，两位老总不约而同地拍案称好，解决了广告关键语这个难题，接下来就是如何用创意来表现了。 ?????? 6月20日，我和高小明从上海赶往沈阳，下榻万豪大酒店。21日上午在河畔花园与赵本山会谈。创意是在万豪大酒店现想的，目的是解决赵本山的土气问题。 ?????? 记得在沈阳的前一个晚上，我与高小明绞尽脑汁也想不出一个解决问题的创意，公司一帮孩子也同时在北京脑力激荡。想至半夜，索性蒙头大睡，第二天一早，还处于一种似醒非醒的状态，赵本山就在脑子里不停地转悠。先时想到让赵本山与一群身段窈窕的美女……嗨!不行。然后又琢磨什么景象既能传达出高科技、时尚感的信息，又能够尽量地淡化赵本山的土气，最好是赋予赵本山一个全新的、别致的形象联想……忽而，感觉一束光线划过眼前，一群外星人立即映人我的脑海，此时我眼睛一亮，有了——“让赵本山被一群外星人劫持……如何?”我推醒高小明说，高眨巴着未醒的眼，一下子跳了起来：“这个创意太好了!” ????? 匆匆用过早餐，我们胸有成竹地去河畔花园赵本山家中会谈。在院子里，当我将创意大概说来，赵本山迈着我们熟悉的步伐说“这个创意好，新颖、大气”