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朵唯手机逆袭战：品牌必须有核心关键 字 一项调查显示，近八成消费者提到女性手机，第一反应就是朵唯手机。10 月22 日下午，朵唯手机董事长何明寿接受经济观察报采访时表示，“占据了消费者 的心智资源，我认为这是朵唯这几年来最大的一笔财富。” 朵唯的逆袭战，不得不从几年前的金融危机谈起。2008 年正值国产手机集体没 落，在手机代销行业摸爬滚打多年的何明寿却执意要做手机品牌。“我跟我的 伙伴分析，黑夜里点亮一根火柴，比白天点亮一根蜡烛还要亮。在最困难的时 候，我们来做这件事情，反而可能会有一些机会。” 如果仅为了做手机而做手机，何明寿将陷入手机的红海战争中。“所以当时我 们想，我们要做一个细分市场。”为此，何明寿挑了女性手机这个细分市场。 “如果女人不认为手机分性别，我可能就会死。但是一旦存在，我可能就是全 球唯一做这一细分市场的手机厂商。” 四年时间过去，朵唯不但没死，还实现20 亿元的年销售额。 聚焦术 “我一直想做属于自己的手机品牌。”直到2008 年手机牌照放开后，何明寿开 始筹划成立自己的品牌。然而，何明寿的这个想法却遭受朋友的反对。“很多 朋友告诉我，千万不要做手机。” 当时正值美国次贷危机，随着金融危机的蔓延，作为全球最大的手机制造基 地，中国的手机产业受到了直接的冲击，在终端市场上最直接的就是用户对手 机消费的选择更加谨慎。在山寨手机疯狂冲击下，国产手机市场份额跌到 30%。国内一线手机厂商集体没落，联想、康佳、波导、TCL 和夏新也未能逃出 厄运。“在这种情况下，我想创立一个品牌，意味着风险很大。当时面对这件 事情，我也很犹豫。”何明寿为了保证自己有个客观的认识，他跟手机行业的 专家交流一番后决定，“一定要做手机。” 何明寿跟他的合作伙伴分析，在整个行业手机不好的时候去做手机，反而更能 凸显出来。“别人不走的时候，我往前走，哪怕我走的很慢，你们坐在那里， 我们还是有时间拉开距离。” 但是，在真正决定做手机的时候，何明寿却感到困惑。彼时，国产手机已进入 红海战争。“如果做一个大众化品牌，可能会陷入手机的红海战争里面。”何 明寿为此改变思路，“当时我就很明确，就做一个细分市场。” 而细分市场无非就几个层面，按功能细分的，有音乐手机。按人群细分的，有 老人手机、小孩手机、商务手机。“从功能层面来讲，国产手机在那个时候没 有优势。你在某个功能想吸引更多用户，我认为这个难度比较大。”何明寿又 觉得做小孩、老人、商务这个细分市场太窄。最终，何明寿决定做女性手机。 不过，何明寿的团队却在这方面出现意见分歧。其中一个矛盾点是，如果只做 女人手机，广告难以精准投放，将浪费很多广告费。不过，在何明寿看来， “如果因为针对女人打广告而把广告费浪费了，这个我可以在投广告时更精 准。”“对我来讲，最大问题就是电子产品有没有性别之分，这是从来没有过 的讨论。”百思不得其解的何明寿，决定向品牌管理专家叶茂中求助。 在叶茂中看来，任何未知数就意味着风险，对未知数的判断，就看自己的经验 和勇气。叶茂中再三思考后告诉何明寿，“如果你敢亏一个亿，你就试一下。 如果你不敢试，那就算了。” 第二天，何明寿决定干了。“我做大众市场，即使全力一搏，基本可以断定是 没有机会的。而做这个细分市场，如果女人不认为手机分性别，那我可能就会 死。但是一旦存在，那我可能就是全球唯一做这一细分市场的。” 小而美 四年时间过去了，朵唯不仅活着，而且稳步发展。 何明寿透露，2009 年到2010 年，朵唯销量实现100%的增长。2010 年2011 年，销量保证50%的增长。2011 年到2012 年，手机行业由2G 转型到3G，虽然 受到这次冲击，但朵唯销量仍保持40%的增长。 未来手机行业的发展，有两种模式可以存活。第一种模式，是做细分市场，就 是对目标人群的需求掌握的很精准，能抓住消费者需求。第二种模式，是凭借 巨大的规模优势来降低成本。国产手机不少品牌采取第二种模式。不过，何明 寿指出，“很多品牌一年卖几千万台手机，而亏损上亿美金，这肯定是不健康 的，我最反对这种模式。”他表示，前几年手机行业100%的利润，甚至超过 100%的利润，被三星、苹果全部拿掉。“意味着国产手机全线亏损。” 眼下，朵唯仍采取第一种模式。在何明寿看来，“进入智能机时代，小而美的 公司会更加具备应对竞争的优势，更能规避风险，因为这是个快速反应的时 代。” 由于行业的快速变化，很多手机企业都死掉了。“但是朵唯最起码保证活着， 而且我们保证业绩的快速增长，这是对朵唯人最好的肯定。”何明寿透露，从