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年 月 求是学刊 ， 2011 11 Nov. 2011 第 卷 第 期 38 6 SEEKING TRUTH Vol.38 No.6 农产品品牌竞争力评价指标体系及 评价方法的构建 王 玉莲 （黑龙江大学经济与工商管理学院，黑龙江哈尔滨 150080） 摘 要： 农业品牌化是农业工业化和现代化的重要标志， 也是提高农产品质量安全水平和市场竞争力的重要途 径。我国正处在农业品牌化的初级阶段，对农产品品牌竞争力评价的探讨是农业品牌化理论研究的重要组成部分， 也将在实践上对农产品品牌竞争力的提高起到积极的引导和促进作用。 文章经过理论分析构建了以市场评价和 质量评价为主 兼顾效益评价和潜力评价的农产品品牌评价指标体系，并采用了层次分析法确定指标权重，用综 , 合评分法确定分值，得出对农产品品牌竞争力的相对评价。 关键词：农产品品牌；评价指标；评价方法 作者简介：王玉莲，女，农业经济管理学博士，黑龙江大学经济与工商管理学院副教授，从事农业经济管理研究。 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） 收稿日期： F304.3 A 1000-7504 2011 06-0053-05 2011-03-20 农产品品牌化是农业工业化和现代化的重 有率。 而对于品牌资产价值衡量法，通常是由专 要标志，也是提高农产品质量安全水平和市场竞 业的品牌评估机构从会计学角度或营销学角度 争力的重要途径。 我国的农业品牌化刚刚起步， 采用专门的方法模糊计算品牌未来收益的折现， 目前一些部门和机构也热衷于品牌评价和排序， 得出具体的品牌资产价值的数值。 这种方法对于 但存在着评选规则不够规范、评选目录随意性较 农产品来说，基本不具有现实可操作性。 因此，这 大的问题。 探讨科学合理的农产品品牌竞争力的 里回避了传统意义上工业品品牌竞争力的一般 评价指标体系及评价方法，对于推进我国农业品 评价体系，而是围绕农产品品牌竞争力这个目标 牌化进程、增强农产品品牌的竞争力具有积极的 设计指标体系，并采用适当的评价方法得出农产 引导和促进作用。 品品牌发展相对强弱的评价。 一、农产品品牌竞争力评价体系的一般 在遵循一定的评价指标设计的基本原则的 基础上，出于研究问题的需要，本文农产品品牌 理论分析 竞争力的评价指标体系的设计借鉴了国家农业 品牌竞争力的大小，通常用品牌产品的市场 部颁发的中国名牌农产品评选认定办法，在此基 占有率或品牌资产的多少来体现，这一般来说主 础上进行修正得出。 为了每年评价出中国名牌农 要是相对于工业品。 对于农产品特别是初级农产 产品，国家农业部中国名牌农产品推进委员会建 品，由于其生产规模受地域的制约，因而不能片 立了以市场评价和质量评价为主 兼顾效益评价 , 面强调品牌农产品的市场占有率。 另外，我国统 和发展评价的评价指标体系，该指标体系设计比 计指标还没有细化到某一种具体农产品的总的 较系统、合理。 但是，笔者认为，该指标体系的设 销售额，因此也无法计算出初级农产品的市场占 计评价的完全是品牌标的下的农产品本身或企 - 53 - 业，过分看中其实物指标，忽视了超出农产品本 以内的国内销售收入，是年销售量的价值指标表 身之外品牌作为无形资产所具有的价值。 这对于 现形式。 该项指标数值越大，说明品牌农产品被 评价名牌农产品是合适的，但对于评价农产品品 国内消费者认可和接受的程度越高。 牌，显然有欠缺之处。 当然，品牌是以实物为载 2. 出口额（D2 ）：是出口量的价值指标表现形 体，品牌竞争力的评价也离不开其实物指标。 因 式，出口额越多，反映了其品牌农产品参与国际 此，本文在对《 中国名牌农产品评选认定办法》指 市场竞争的能力越强。 标体系借鉴、修正的基础上，构建了农产品品牌 3. 质量安全（D3 ）：这里可通过出具农产品质 竞争力评价的具体指标。 量安全认证情况的检验报告证明是有机食品、绿 二、 农产品品牌竞争力评价指标体系 色食品、无公害农产品还是普通农产品来代替量 化打分。 该指标值的衡量采用定性评分法，具体 的构建 是有机食品得 分，绿色食品得 分，无公害农 3 2 （一）农产品品牌竞争力评价指标体系的构成 产品得 分，否则得 分。 1 0 品牌是以物质为载体， 以文化为存在方式， 4. 营养（D4 ）。 跟国内外同类农产品性能标准 是企业与顾客长期互动关系的结果。 因此，品牌 对比， 出具农产品的性能质量检验或鉴定报告。 竞争力的评价一方面来源于物质实体指标即品 此为定性指标，采取定性评分法。 实物营养指标 牌标的下的农产品的发展情况（主要设计了产品 明显高于同类得 分，达到同类产品一般水平得 2 的市场销售情况和质量情况