移动设备在旅游移动信息服务中的用户接受行为实证研究.pdfVIP

第33卷第3期 上海管理科学 V01．33No．3 201 ShanghaiManagementScience Jun．2011 1年6月 文章编号：1005—9679(2011)03—0068—05 移动设备在旅游移动信息服务中的 用户接受行为实证研究 苗欣武邦涛 (上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052) 摘要 本文在理论分析和对特定游客群体(上海市大学生旅游者)进行深度访谈的基础上，构建了移动 设备用户接受行为模型，通过实证调研的方法对所提出的结构方程模型进行了验证，并剖析了影响特定游客 使用移动设备用于旅行的因素。结果表明，感知有用性、感知易用性、先前的旅游体验与游客满意度之间存 在显著的正向影响，它们和使用意愿、使用行为等变量共同影响着游客忠诚度。最后，基于实证结果，对未来 移动设备在旅游移动信息服务中的应用以及如何提升游客满意度与忠诚度提出了相关的建议。 关键词 旅游移动信息服务；移动设备用户接受行为模型；结构方程模型 中图分类号：F274 文献标识码：A 一、引言 二、假设模型与样本描述 旅游移动信息服务业务主要是通过移动通讯网 (一)假设模型的提出 络来进行数据传输，并且利用手机、PDA等移动终端 本文主要参考TAM(技术接受模型)，提出 获取旅游即时信息的一种服务形式，它的主要特点 如图1所示的移动设备用户接受行为模型。 是灵活、简单、方便，能完全根据用户的个性化需求 和喜好定制所需服务，设备的选择以及提供信息与 服务的方式完全由用户自已决定，这一特点恰好能 够满足处于旅途中的旅游者对信息的“移动”需求， 因而在旅游移动商务中有着广阔的应用前景。 de- 移动设备也被称为行动装置(cellphone vice)、手持装置(handhelddevice)、口袋电脑 (Pocket PC)等，它是一种口袋大小的计算设备， 通常有一个小的显示屏幕，通过键盘触控输入。 图1 移动设备用户接受行为模型 因为通过它可以随时随地访问网站或信息平台而 在该模型中，将先前的旅游体验(PriorTrip 获得各种即时信息，所以这一类设备很快就变得 Ease of Useful— 流行起来。新兴的智能手机和诸如上网本、ipad 之类的移动计算设备一起，正引领着计算领域新 ness，PU)作为外因潜在变量，这些指标分别有5 的潮流，其他一些典型的移动设备还包括PSP和 个、4个、6个观察变量用于对此特质的描述，是旅 GPS等。移动互联网井喷式的发展将会带来一 游者感知使用移动设备最初和最真实的体验；将 个巨大的市场，移动通讯技术的飞速发展和移动 游客满意度(Tourist 商务领域的逐步完善使得这些移动设备的潜在价 内因潜在变量，有4个观察变量用于对此特质的 值被极大地发掘了出来，在旅游移动信息服务中 描述，它作为初始体验与使用感知的中介桥梁，是 的应用就是其创新之一。旅游者对于使用移动设 移动设备使用者产生情感倾向的第一阶段；将使 备用于旅游体验的感知也在某种程度上决定了旅 用意愿(Using 游移动信息服务未来发展的空间和潜力，因此了 sing 解旅游者对于使用移动设备获取即时信息和服务 有4个、5个观察变量用于对此特质的描述，即本 的态度和感知有着重要的意