国际市场营销学第七章国际市场主流业务决择.pptVIP

第7章国际市场战略业务的决择 关键词 战略业务单位 SWOT分析法 业务组合 密集型成长战略 一体化成长战略 多样化成长战略 7.1建立战略业务单位 战略业务单位（SUB）是指国际化经营企业将类似的具有特定的市场、竞争者、资源、规模的经营单位合并成一个战略业务部门，委派高级管理人员对其负责并直接向公司首席执行官报告，通过对各类业务分部的协调和职责的明确规定，促进企业整体国际营销目标战略的实施。 7.1.1界定战略业务单位 战略业务单位应具有以下特征： 1.市场的关联性和技术的一致性 2.市场的独立性 3.拥有创造优秀业绩的必要条件 4.利润中心 5.变动性 7.1.2战略业务单位的目标 分目标的依据：战略业务单位所在行业的吸引力、行业中的竞争地位、公司资源分配策略。 产品市场细分标准：吸引力、成长性以及战略业务单位的竞争能力。 7.1.3战略业务单位的战略营销 战略业务单位的中心课题是如何建立长期的竞争优势。 一是确定战略业务单位的竞争范围，即确切的细分市场以及要满足的顾客需求。 二是在细分市场上如何建立起与竞争对手不同的竞争优势，培育独特的核心能力。 迈克尔.波特认为，战略业务单位建立竞争优势的途径有：在分析市场上建立低成本优势，在产品或营销方面独树一帜。 战略业务单位层次 开拓型战略 1.在众多的产品市场上从事经营活动，且不断地进行在定位。 2.注重率先进入市场抢先推出新产品。并不太注重迅速获得利润。 3.对机遇的早期信号反应灵敏，并采取新的行动。 4.竞争的战略中心放在不断追求新机遇上，并不求保持在所有现有的产品市场上的优势。 防御性战略 1.力争在相对稳定的产品市场上保持现有的份额。 2.与对手相比，所提供的产品和服务的范围较为狭窄。 3.凭产品价格低，质量优，服务好来维持现有的市场份额。 4.不追求在行业技术和新产品开发方面的领先，对行业内某些变化趋势不太重视。 开拓防御性战略 1.介于上述两种战略之间， 2.力争保持住有限的但稳定的产品线或服务范围，谨慎从事产品开发活动。 3.决不率先进入新的产品市场。 被动反应型战略 1.没有任何完整的竞争战略 2.在产品市场定位方面与对手相比没有连贯性。 3.与竞争对手相比，不敢冒险产品或新市场开发的风险。 4.在现有的产品的营销方面不如对手的投入力度大。 5.仅在受到环境重压下，才作出反应。 7.1.4业务单位战略与大环境的协同 1.开拓型战略应具备的条件 适用于因新技术或顾客需求变化引起的动荡或极速变化的行业。 企业研究开发、产品工程、新产品生产能力较强，市场调研和营销能力较强 2.开拓防御型战略应具备的条件 一方面靠低成本或差异性竞争手段来保持住现有的产品市场；另一方面有密切注意新产品、新市场的发展方向，以免被竞争对手用技术更先进的产品赶上或超过。 3.防御型战略应具备的条件 （1）差异性防御战略 （2）低成本防御战略 4.随行业环境变化变换战略 7.2战略业务单位的环境分析与业务组合 7.2.1SWOT分析法 强势（Strength) 弱势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threat） 7.2.2业务组合 1.增长/占有率业务组合 （1）名称和来源 风险收益比 （2）概念描述 （3）战略地位和建议 1）“问号”分区 高增长率意味着业务单位应进行较大的投入以保持进而超过该增长率，但是较小的市场占有率表明了自身产生现金的能力有限。因此，它们需要大笔资金投入，净现金流动值是负的。投资或放弃 2）“明星”分区：规范的战略上增长战略。企业中需要有“明星”单元，但不是越多越好。选择成功率大的。 3）“金牛”分区：处在增长晚期或饱和期。现金产生战略。 4）“狗类”分区：停止投资战略 2.市场吸引力/业务优势组合 （1）名称来源 （2）概念的描述 市场吸引力是指市场对企业的吸引力，包括产品市场容量，利润率、销售增长率、市场垄断程度、企业进入市场的难易程度、市场细分化的水平等。 业务优势是指该单元的生产能力、技术力量、市场占有率、资金、产品能力、服务等等。 （3）战略地位和建议 1）投资/成长分区，一定的风险可以接受。 2）选择/收益分区：要求短期利润、中等现金流动和或高或低的投资，减少内在的风险。 3）收获/放弃分区：降低风险或出售这个SUB是合适的。 （4）评估 3.业务组合方法的回顾和进一步的发展 （1）经验基础的评估 定量因素和定性因素 （2）业务组合概念的评价 新竞争者和新技术导致市场结构变动的可能性。 新进展：竞争——优势矩阵，战略小组，排挤战略 7.2.3业务组合综合分析 （1）确定市场吸引力 1）市场增长和市场规模 2）市场质量，包括行业的获利性、价格范围、技术水准和革新潜力、保护技术诀窍的可能性、投资力度、竞争的强度和结构、潜在的