国际市场营销学第十章国际市场产品策略.pptVIP

第10章 国际市场产品战略 关键词 产品的整体概念 产品生命周期 国际产品技术生命周期 标准化营销 差异化营销 品牌策略 包装策略 10.1 国际产品与整体产品观念 10.1.1产品观念 国际产品是指能够提供给市场供人们使用或消费且能满足某种欲望或需要的任何事物。 实物产品 服务产品 策划、主要、解决方案 10.1.2国际产品分类 1.消费品 （1）非耐用品、耐用品、服务 （2）便利品、选购品、特殊品、非渴求品和高档品 2.工业品 （1）材料和部件 （2）资本项目 （3）供应品和服务 10.1.3整体产品观念 10.2产品生命周期与国际产品技术生命周期 10.2.1产品生命周期理论 1.产品生命周期概述 产品生命周期是指产品的市场寿命，而并非产品的使用寿命。 10.2.2国际产品技术生命周期理论 1.国际产品技术生命周期理论概述 美国经济学家雷德蒙.弗农 新产品阶段 成熟阶段 标准化阶段 2.国际产品技术生命周期理论的意义 （1）增强产品创新意识 （2）提高产品创新着眼点 （3）推动出口产品结构升级优化 （4）保持并增强出口产品优势 （5）延长出口产品生命周期 10.3 国际产品的标准化与差异化 10.3.1国际产品标准化营销策略 （1）生产的规模经济 （2）营销的规模经济 （3）研究开发的规模经济 （4）有利于树立统一的产品形象 （5）成功产品概念的充分利用 （6）技术标准化和认同度 （7）有利于加强企业对全球营销进行有效的控制 10.3.2产品的差异化营销策略 （1）使用条件和环境差异 （2）文化倾向差异 （3）收入水平差异 （4）政府政策的影响 （5）竞争态势 （6）营销中介机构 10.3.3标准化和差异化营销选择策略 影响因素 （1）产品本身的特点 （2）产品的目标市场国 （3）产品的原产地 （4）企业的国际经营目标 （5）成本——收入分析 （6）产品的生产特点 （7）产品的需求特点 （8）竞争条件 10.3.4产品进入国际市场的策略 1.产品延伸策略 向上延伸策略：抵挡向高档 向下延伸策略 双向延伸策略 2.产品改良策略 （1）技术水平差异 （2）人工费用水平差异 （3）维修保养程度不同 （4）气候差异 （5）收入水平差异 （6）使用条件差异 （7）文化程度差异 3.产品创新策略 （1）新产品含义和分类 1）全新产品 2）换代产品 3）改进新产品 4）新品牌产品 （2）国际营销新产品开发的意义和作用 1）适应消费者的变化 2）面对市场竞争的压力 3）降低技术进步的风险 （3）产品创新途径 1）企业投资独立研制 2）企业投资购买专利 3）研制与购买相结合 4）办合资企业引进 （4）创新产品投放市场的策略 1）投放时间 2）投放地区 3）目标市场 4）投放时的策略 （5）新产品开发失败的原因及对策 10.4国际市场产品品牌策略、商标策略和包装策略 10.4.1国际产品市场品牌策略 1.品牌的含义 区分和识别的标志 2.品牌的作用 （1）品牌对营销者的重要作用 1）获得法律保护 2）便于记忆 3）有助于细分市场 4）形象统一 5）易于翻译 （2）品牌给消费者带来的益处 1）显示产品的功能和优点 2）维护消费者利益 3）促进产品改良 3.品牌策略 （1）无品牌策略 （2）中间商品牌策略 （3）品牌策略 （4）品牌归属策略 1）制造商品牌 2）经销商品牌 3）使用特许品牌 （5）品牌统分策略 1）个别品牌策略 2）统一品牌策略 3）统一品牌与个别品牌并列 （6）品牌扩展策略 （7）多品牌策略 （8）品牌重新定位策略 10.4.2国际市场产品商标策略 1.商标的含义 商标是获得法律保护的品牌，是很多专用权的品牌，是品牌的一部分。 2.互联网域名商标策略 10.4.3国际市场产品包装策略 1.包装的含义 采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的技术手段，将产品包封，并加适当的装潢和标志。商品包装一般应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。 2.包装的种类 3.包装的作用 （1）保护商品 （2）提供便利 （3）促进销售 （4）增加利润 4.包装的设计原则 5.包装策略 （1）中性包装策略 （2）类似包装策略 （3）等级包装策略 （4）配套包装策略 （5）多用途包装策略 （6）附赠品包装策略 （7）错觉包装策略 * * 延伸产品 核心利益或服务 包装 特色 品牌名称 质量水平 设计 安装 交货 信用 担保 售后服务 有形产品 核心产品 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额曲线 利润额曲线