国际市场营销学第十四章国际营销调研.pptVIP

第十四章 国际营销调研与信息系统 关键词 营销调研 调研范围 案头调研 实地调研 市场预测 营销信息系统 14.1 国际营销调研的基本概念 14.1.1 市场调研与营销调研 市场调研是指企业为了获得有关顾客的信息所展开的调查研究活动。市场调研要解决的问题如：企业现有的顾客和潜在的顾客由哪些人或组织构成，他们在哪里，这些顾客需要本企业提供哪些产品和服务，他们为什么购买，他们何时何地以及如何购买。 营销调研是比市场调研含义更广泛的概念，除研究顾客外，还要调查研究竞争者、中间商和有关各营销因素（产品、价格、促销、渠道、营销组合）的有关数据资料，作为企业营销决策的依据。 国际市场调研的内容： 国际市场环境调查 国外市场需求调查，包括市场容量、消费者行为、和销售趋势调查； 产品调查 产品价格调查 产品销售渠道调查 促销方式调查 国际市场调研任务 探测性调研 描述性调研，就所要了解的问题作出如实的反映和具体的回答； 因果关系调研； 抽样调查或全面调查； 预测性调研 14.1.2 国际营销调研与国内营销调研的异同 程序一样，使用的一些原理和分析工具也相同。 差异性： 国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息 信息内容不同 国际营销调研更困难 （1）有些信息难得到； （2）数据需要经过复杂的整理； （3）调研方法在不同的国家效果不一样； （4）成本高； （5）组织工作复杂。 14.1.3 国际市场调研的必要性 （1）有助于发现国际营销机会 （2）为营销组合决策提供依据； （3）及时反映国际市场的变化； （4）预测国际市场未来的发展趋势。 14.2 国际营销调研的范围 14.2.1 国际市场机会调研 （1）国际市场和国内市场的价格。 （2）产品的世界市场总需求量。 （3）企业潜在的世界市场份额。 （4）影响企业市场份额的竞争因素 竞争对手、营销组合策略、市场份额 （5）企业产品进入世界市场是否能带来企业产品单位成本的降低 （6）企业的人财物的资源条件。 14.2.2 目标市场选择调研 1.市场潜量 2.市场竞争情况 3.市场国的政治、法律状况 14.2.3 进入目标市场方式的调研 出口产品还是许可证贸易 国外组装还是国外生产 国外合资经营还是独资经营 一般需要收集的资料包括： 政治法律、外汇、关税；市场潜量；基础设施；市场竞争状况；资源条件，如原材料的供应、劳动力价格、物质技术水平；本企业的人才、技术、管理经验、资金等资源。 14.2.4 营销组合策略调研 1.有关目标顾客的信息 2.有关产品的信息 3.有关分渠道的信息 4.有关价格方面的信息 5.有关促销方面的信息 6.有关公共关系方面的信息 （1）媒介关系信息 （2）了解企业与目标市场公众保持密切联系的方法 14.2.5 资源配置决策调研 （1）销售潜力 （2）经营状况 （3）产品生命周期 （4）各种经营方式的经营现状及前景。 14.3 国际营销调研的程序 14.3.1 明确调研问题并研究调研目标 销售额下降的原因： 产品质量下降 服务水平下降 出现了强有力的竞争对手 广告媒介选择失当 14.3.2 列出所需信息并制订调研计划 1.确定营销决策需要哪些信息 2.确定信息的来源 3.选择收集资料的方法 4.设计抽样方案 14.3.3 执行调研计划并分析整理数据 1.选拔调研和培训人员 2.执行调研计划，开展资料收集 3.对收集的资料进行检查、核对后校订。 4.对资料进行分类和编码 5.数据的综合分析和处理 14.3.4 解释调研结果并写出报告 14.4 国际营销调研的基本方法 14.4.1 案头调研 1.案头调研的概念和作用 二手资料调研 作用： （1）重要的信息来源 （2）为国外调研打下基础 2.二手资料的来源 内部资料 外部资料 14.4.2 实地调研 1.实地调研方法 （1）询问法 1）人员访谈法 2）问卷自填法 3）网络访谈法 （2）观察法 （3）实验法 2.实地调研中的问题 （1）问卷调查中的问题 问卷设计中的问题 所问的问题应该是被调查者可能回答的问题； 避免抵触情绪或思想顾虑 提法或含义必须明确具体 不能带有倾向性或某种暗示 外语翻译问题 （2）电话调查中的问题 （3）访问调查中的问题 文化背景 场合 虚荣心的问题 受教育程度的问题 没有专业市场调研结构 （4）抽样调查中的问题 随机抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 非随机抽样 * 明确调研问题 研究调研目标 列出所需信息 制订调研计划 执行调研计划 分析整理数据 解释调研结果 写出调研报告 *