国际市场营销学第六章国际市场竞争战略.pptVIP

第六章 国际市场竞争战略 关键词 行业内部的五种竞争力量 竞争优势 竞争优势模式 市场挑战者和市场追随者 市场主导者 市场补缺者 差异化战略 低成本战略 重点集中战略 全球性产业 战略优势 国家战略联盟 6.1 公司所在行业分析 行业是指生产同类产品产品或提供同类服务的所有企业的集合。 迈克尔.波特的五力模型 6.1.1行业现有的竞争状况分析 竞争表现： 价格竞争、 广告竞争、产品定位和产品差别化 6.1.2新进入企业的潜在进入威胁分析 1.明显的规模经济作用 规模经济是随着产量增加引起的长期平均成本下降的企业技术特点。规模经济概念也适用于研究与开发、总体管理、市场营销及其他业务职能方面。 2.独特的产品差异 产品的物理差异性或有效的营销沟通会导致产品的高度差异性和品牌忠诚度。 3.对资本量的要求 4.较高的转移成本 5.行业内企业对分销渠道的支配 6.规模经济之外的成本优势 7.政府政策支持 8.行业内企业的共同抵制 6.1.3替代品分析 替代产品的可获得性限制了行业寡头企业在产业内的定价权 6.1.4供应商和购买者的力量分析 供应商的规模、数量。 供应商的产品或服务对于买方而言的重要性。 唯一的供应商对买主具有相当的制约力。 买方对于供应商的地位或者份量。 供应商实行前向一体化 买方的压价能力 （1）买方购买的数量 （2）卖方行业内同种或类似企业的数量 （3）供货成本比重高 （4）买方实现向后一体化的意愿和能力 6.2 竞争优势分析 6.2.1竞争优势的形成 （1）低成本 （2）差异化 顾客感知的价值越大，战略就越有效。 竞争优势要在创造更多的价值中获取，而不是在竞争中获取，而价值取决于顾客的感知。 6.2.2两种竞争优势模式 1.基本竞争战略 （1）宽广的市场战略：成本领先和产品差异化 （2）狭窄的目标市场战略：成本聚焦和聚焦差异化 2.以战略意图创造竞争优势 战略的精髓在于要在竞争对手模仿你现有的竞争优势之前创造出新的竞争优势。 提高现有的技能和学习技能的能力，是一个组织最具有防御作用的竞争优势。 （1）建立优势层级。 （2）寻找薄弱缝隙 （3）改变从业规则 （4）合作 6.3竞争战略定位及实施 6.3.1按不同地位划分的营销者类型 1.市场主导者（市场占有率最高的企业） 2.市场挑战者和市场追随者（第二第三地位） 3.市场补缺者 5.3.2公司一般国际竞争战略的选择 1.低成本战略 （1）低成本战略的内涵是指通过有效途径，降低成本，以建立一种不败的竞争优势战略。规模经济、经验曲线 （2）低成本战略的形式。 1）简化产品的低成本战略 2）改进设计的低成本战略 3）材料低成本战略 4）人工费用低成本战略 5）生产创新及自动化低成本战略 （3）低成本战略的适用条件及其风险 市场需求具有价格弹性 生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位 差异化途径少 多数顾客以相同的方式使用产品 转换成本低 买方具有较强的议价能力 风险：技术进步和技术革新 2.差异化战略（细分市场） （1）差异化战略的意义：使企业获得高于同行业平均利润的一种有效的竞争战略。 （2）差异化战略的形式与内容 1）产品质量的差异化战略 2）产品可靠性的差异化战略 3）产品创新的差异化战略 4）产品特性的差异化战略 5）服务的差异化战略 6）产品名称的差异化战略 7）形象差异化战略 CI企业形象识别系统 （3）差异化战略的适用条件及其风险 有多种产品或服务差异化的途径。 用户对产品的使用和需求是不同的。 奉行差异化战略的对手不多。 风险： 可能失去部分顾客 忽略差异性 模仿 3.重点集中战略 （1）重点集中战略的意义 集中资源，发挥优势。 （2）重点集中战略的内容和形式 1）产品线重点集中战略 2）用户重点集中战略 3）地区重点集中战略 4）低占有率重点集中战略 （3）重点集中战略的适用与风险 1）有完全不同的用户群 2）对手不实行重点集中战略 3）企业资源有限 4）某些细分部门比其他部门更有吸引力 4.处于不同产业以及不同市场地位企业的竞争战略 （1）处于领先地位的企业的竞争战略 1）持续进攻战略（最好的防御是有效的进攻） 2）固守战略 增加广告费用 扩大产品系列 保持合理的价格和有吸引力的质量 不让中间商销售竞争对手的商品 （2）处于新兴产业企业的竞争战略 获得支持企业快速成长的资源 明确细分市场 主动承担风险 提高产品质量 抓住机会增加产品种类 寻找新的顾客群 从知名度转到产品使用频率、创名牌和培养用户忠诚 对新技术作出快速反应 利用降价 （3）向成熟产业过渡的企业的竞争战略 减少产品线 注重工艺创新 注重成本降低 注重对现有顾客的销售 实行国