国际市场营销学第十三章国际市场促销策略.pptVIP

第13章 国际市场促销策略 关键词 国际市场促销 人员促销 广告促销 营业推广 公共关系 促销组合策略 13.1 国际市场促销策略概述 13.1.1国际市场促销的含义及分类 1.国际市场促销的含义 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 2.国际市场促销的分类 （1）直接方式 人员推销 1）企业经营规模小，或无足够资金用于执行完善的广告计划。 2）市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。 3）产品具有很高的价值，如特殊品，选购品等。 4）产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。 （2）间接方式：广告、公共关系和营业促进 这种策略适用于： 1）市场广大，产品多属于便利品。 2）商品信息必须以最快速度告知广大消费者。 3）对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。 4）产品具有独特性，与其他产品的区别显而易见。 5）能引起消费者某种特殊感情的产品。 6）有充分资金用于广告。 13.1.2国际市场促销的重要性和复杂性 1.国际市场促销的重要性 （1）传递产品销售信息 （2）创造需求 （3）突出产品特色 （4）反馈信息 2.国际市场促销的复杂性 （1）促销的对象不同 （2）促销的环境不同 （3）促销效果的不同 消费者待购阶段的组合决策 产品生命周期的组合决策 13.2 国际市场促销的方法 13.2.1 国际市场人员推销 1.国际市场人员推销的含义及其特点 （1）上门推销 （2）柜台推销 （3）会议推销 特点： （1）销售的针对性 （2）提供多样性服务 （3）收集情报 （4）开支大，费用高 2.国际市场推销人员的管理 （1）国际市场推销人员的选拔 1）选拔标准 基本素质 相关能力 1）独立工作能力 2）推销产品能力 3）文化适应能力 社会心理 文化特征 语言 4）积极主动的态度 5）忠诚 2）国际市场推销员的来源 自派业务员 了解公司产品，熟悉业务，及时收集信息。成本高，存在文化障碍。 使用进口国人员，管理有一定难度 使用第三国人员。主要是专家，费用较高。 3）国际市场营销人员的培训 产品知识 企业情况 推销技巧 （2）国际市场推销人员的考核 1）评价标准 每百万美元销售额所雇用的推销员人数 推销费用在总营业额中所占的百分比 每百万次访问平均收到的订单 每次访问的平均费用 每一时期新顾客的增加数 每一时期失去的顾客数 每个推销员每天的平均销售访问次数 2）国际市场推销人员的激励 3.人员推销的策略与技巧 （1）推销策略 1）试探性策略 2）针对性策略 3）诱导性策略 （2）推销技巧 1）上门推销技巧 2）做好上门推销前的准备工作 3）掌握“开门”的方法。 4）把握适当的成交时机。 （3）洽谈艺术 文明 礼貌 修养 自然 轻松 适时 引起注意和兴趣 耐心说服 （4）排除推销障碍的技巧 1）排除客户异议障碍。充分让客户发表意见。真诚地与客户交换意见。 2）排除价格障碍。物有所值，物美价廉。 3）排除习惯势力障碍。通过比较来说服。 13.2.2国际广告促销 1.国际广告概述 （1）国际广告的含义 国际广告是企业以支付国际广告费用的形式，通过电视、广播、报纸、互联网等各种媒体，向国外消费者传播商品与劳务信息的一种常用的促销活动。与其他促销方式相比，市场覆盖面广、渗透性强，是国际市场主要的促销方式。 （2）国际广告的作用。 国际市场营销活动中应用最广泛的促销手段。广告主消费品市场沟通中所扮演的角色比值工业品市场中更重要些。购买频率较高的，低成本的产品通常需要较强的广告支持。 国际广告是广告需求、信息、艺术、拷贝、图片、故事、电视和电影片段从一个国家向另一个国家的转移。在世界范围内成功转移一项广告活动的能力是跨国公司的一个重要竞争优势。 有效的传播方式 了解企业及其产品的主要途径 巨额的资金投入 企业与海外顾客信息沟通的有效手段。 企业对国际营销活动实施控制的有力工具。 2.国际广告促销策略决策 影响国际广告策略决策的因素： （1）国际广告的文化环境 （2）国际广告主体。不同国家的人由于社会经济文化的差异形成的沟通障碍，对国际广告主题的理解形成巨大的反差。 （3）国际广告内容。世界上许多国家对国际广告的内容有严格的限制。 （4）国际广告媒体。 （5）国际广告成本限制 （6）法律因素 3.国际广告代理商决策 （1）国际性广告代理商。 这类代理商分支机构遍布世界各主要国家，易于协调企业全球广告促销活动。 （2）东道国广告代理商 （3）本国有国际业务的广告公司 4.国际广告媒体决策 （1）影响国际广告媒体选择的因素 1）可供性 2）成本 3）覆盖面 4）广告信息的特点 （2）选择国际广告媒体应注意的问题 目标市场国家或