国际市场营销学第十二章国际市场营销渠道策略.pptVIP

第12章 国际市场营销渠道策略 关键词 国际市场营销渠道 渠道成员 营销渠道决策 国际营销渠道管理 12.1国际市场营销渠道 12.1.1国际市场营销渠道基本结构 12.1.2影响国际市场营销渠道设计与选择的基本要素 1产品特点 2.市场特点 3.中间商特点 4.环境特点 5.企业的特点 6一些政府禁止或限制某些营销渠道的安排 7.渠道成员彼此的权力与义务 8.渠道的连续性 12.2国际市场营销渠道成员 12.2.1国际市场渠道成员（中间商）的基本类型 1.出口中间商 （1）出口经销商 1）出口公司 2）出口直运批发商 3）出口转卖商 4）外国进口商 5）采购/订购行 （2）出口代理商 1）销售代理 2）制造商出口代理 3）出口国国际经纪人 4）出口佣金商 2.进口中间商 （1）进口经销商 1）进口商 2）经销商 3）进口批发商 4）给我零售商 （2）进口代理商 1）国外进口代理商 2）进口佣金商 3）进口国国际经纪人 4）融资经纪人 12.2.2国际市场渠道成员（中间商）的选择 1.市场 2.中间商的地理区位优势 3.经营条件 4.经营能力与业务性质 （1）经营历史 （2）员工素质 （3）经营业绩 （4）中间商的产品知识 5.中间商的资信条件 6.预期合作程度 7.中间商的促销政策和技术 12.3国际市场营销决策 12.3.1营销渠道的长度和宽度 1.营销渠道的长度决策 （1）国际市场直接营销渠道 （2）国际市场间接营销渠道 2.营销渠道的宽度决策 （1）密集型分销渠道 （2）选择性分销渠道 （3）独家分销渠道 12.3.2营销渠道的标准化和差异化决策 1.营销渠道的标准化 2.营销渠道的差异化 12.3.3新建渠道与利用现有的渠道 1.新建渠道的利弊 （1）有利于建立市场知名度 （2）有利于加强控制 （3）有利于提供完善服务 （4）有利于企业积累国际营销经验 2.利用现有的渠道的利弊 （1）成本低 （2）进入市场快 （3）风险小 3.新老市场的选择 （1）市场营销条件 （2）政策或社会文化环境特点 （3）市场竞争特点 （4）企业条件 （5）产品特点 （6）成本——利益比较 12.4国际营销渠道管理 12.4.1支持国家中间商 1.激励中间商 2.促销服务支持 3.资金待遇支持 4.制造商支持 12.4.2评估国际中间商 1.评估步骤 2.评估标准 3.评估方法 12.4.3调整国家营销渠道 1.增减渠道中的个别国际中间商 2.提高渠道结构层次 3.改变渠道结构的分销模式 12.4.4消除渠道冲突 1.渠道冲突的原因 （1）渠道冲突的直接原因 1）争占对方资金 2）价格原因 3）存货原因 4）分销商经营竞争对手的产品 5）技术咨询与服务问题 （2）渠道冲突的根本原因 1）渠道成员的任务和权力不明确 2）购销业务中本身存在的矛盾 3）中间商对生产企业的依赖过高 2.渠道冲突的类型 1）水平冲突 2）垂直冲突 3）不同渠道之间的冲突 3.营销渠道冲突的解决途径 * * 生产者 生产者 出口商 进口商 批发商 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者 零售商 消费者 消费者