金杯海狮锐驰年度推广方案2.ppt

1.1、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中的愿景是什么？ 金杯是中国成立至早的轻客企业 金杯是目前中国规模至大的轻客企业 金杯的“五个一”： 金杯是丰田公司唯一授权的中国轻客企业 金杯轻客产销量连续5年居全国榜首 金杯轻客市场保有量最高，超过30万辆 金杯海狮是轻客行业第一品牌，是轻客的领航者 金杯海狮锐驰是金杯海狮的新一代产品，必将承载第一品牌的重任。 1.２、金杯海狮锐驰对金杯海狮品牌的三大支撑点 —锐驰— 突出的新一代 是金杯海狮市场新的增长点 是金杯海狮品牌形象（创新、激情、活力）的代言人 是金杯海狮品牌发展的承载者 金杯海狮锐驰 以突出的优势，成为新一代轻客商务车的领航者 1.３、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中的愿景 二、金杯海狮锐驰产品自身发展的愿景是什么？ 突出的新一代 2.１、锐驰产品自身的发展愿景 综合性能优越 金杯海狮锐驰 金杯海狮锐驰是新一代轻客商务车， 是性能优势的集大成者 三、金杯海狮锐驰在消费者心目中的愿景是什么？ 是我的首选的，因为其综合性能优越 给我自豪感，因为它是中国新一代轻客商务车的领航者， 品牌层面 产品层面 3.2、锐驰在消费者心目中的愿景 第四部分 传播执行篇 一、金杯海狮锐驰2004品牌推广的模式是什么？ 金杯海狮锐驰品牌推广规划——“1234模式” 锐驰 一个核心销售主张 两个重要传播层面 四个传播阶段 三个传播目标 主题——说什么？ 方式——怎么说？ 目的——为什么要说？ 时机——什么时间、地点说？ １.1、金杯海狮锐驰“1234模式”的——一个传播核心 —锐驰— 突出的新一代 舒适 动力 安全 服务 外观 影视 报纸 杂志 公关 软文 网络 户外 促销 展示 DM 消费者 消费者 消费者 消费者 锐驰核心亮点的传播模式 用一个声音说话 传播一个核心主题 通过不同的渠道传播 传播层面 传播高度 传播目的 传播手法 品牌形象诉求 面 高端占位，提升品牌知名度、影响力、亲和力和美誉度。 形象广告，包括影视、平面、户外、公关、网络等等 产品功能诉求 点 短兵相接，增加与消费者的接触点，提高对产品性能的认知度，促成购买。 功能性广告与渠道实效促销，包括影视、平面、户外、公关、网络等等 1. 2、金杯海狮锐驰“1234模式”的——两个重要传播层面 设想： 点面结合，遥相呼应，打造全方位的传播体系。 目标3 增强市场对品牌的好感和信赖 增进对品牌认知和产品性能的了解，加强金杯海狮锐驰与金杯海狮品牌之间的关联和共享，提高金杯海狮锐驰的知名度 品牌知名度、认知度、联想度 品牌美誉度 品牌忠诚度 提升品牌形象和影响力 目标2 目标1 促进金杯海狮锐驰产品销售 市场目标 传播目标 1.3、金杯海狮锐驰“1234模式”的——三个传播目标 阶段 时间 主要工作任务 加速期 03年12月-04年3月 集中火力，提升品牌知名度，认知度、联想度 升温期 04年4月-04年6月 细分市场、加强对销售的推力， 蓄势期 04年7月-04年8月 借势，利用奥运会为金杯海狮锐驰造势 高峰期 04年9月-04年12月 做好渠道实效促销、现场推广工作 1.4、金杯海狮锐驰“1234模式”的——四个传播阶段 ——摘自《通行广告界的九本护照》 金杯海狮锐驰2004年度推广方案 领导者如何突破品牌老化——摘自《通行广告界的九本护照》 一个老化的企业， 一个比东南推迟上市一年半的突头车产品 如何在丧失先机的情况下，抢占新机， 从而给品牌一个鲜活的动力 目 录 第一部分：现状分析篇 第二部分：竞争策略篇 第三部分：品牌愿景篇 第四部分：推广执行篇 第一部分 现状分析篇 ——思路引导—— 一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？ 一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？ 看清自己的位置，先看看竞争对手的位置 中小品牌 金杯客车 江淮客车 金 杯 客 车 东南汽车 10万 28万 18万 50万 奥德赛 别克GL8 价格（元） 高档商务 车市场 高端市场 中端市场 私家用车 公务商务用车 公路客运 特种客车 低端市场 江铃全顺 轻型客车竞争品牌分布 阁瑞斯 大霸王 起亚嘉华 福 田 风 景 依维柯 依维柯 东风风行 1.1、金杯海狮锐驰与竞争对手现在的市场位置分布 分析结论：由图我们可以看出，金杯海狮锐驰面临着东南和福田、江铃等的左右夹击，以及MPV从上往下的挤压。 强调安全的同时，更强调它的环保动力。