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“收视率”不再为王 大数据时代视听传播效果评估的重大变革 周 勇 【摘要】媒介融合程度的加深使传统意义上以电视为基础的视听传播进入到多屏 互动的时代，由此，以抽样调查为特征的电视收视评估将逐步转向基于大数据的视听效 果评估方式，从而将视听传播效果研究导向更为精确和深入的层面。通过概括当前大数 据图景下的视听效果研究需要解决的问题，主要有数据来源、内容编码、大数据分析在视 听传播领域的应用，提出相应的解决途径。 【关键词】大数据；视听传播；传播效果；内容编码 【中图分类号]G21【献标识码】A 近年来，媒体技术的发展使媒 间、大规模累积，在此基础上对用户 转向”，视听信息成为当代社会生活 介融合程度不断深化。这一发展在 收视心理、行为、兴趣、习惯等方面 文化建构的核心要素。而以互联网 视听传播领域的一个突出影响就 进行更精确、针对性更强的细致反 为代表的新媒体技术的发展使这一 是：电视、电脑、手机等多屏融合打 映。同时，基于大数据的评估将不再 视觉文化景观更为突出。在这一大 破了以传统电视为主体的视听信息 局限于传统电视节目的收视行为， 背景下，作为视听信息的主要生产 传播格局，传统观众由信息的被动 而是扩展到多个传播平台、多种视 者和传播者，传统电视媒体正面I临 接受者向主动使用者转变，这使得 听信息形态。这些变化将从根本上 着一场颠覆性的构造变革。新媒体 视听信息的传播路径更加复杂而多 改变传统电视以收视率为核心的效 技术的不断发展为受众主动生产和 元化。媒介融合环境的深刻变化使 果评估模式，将视听信息传播效果 传播信息提供了可能，使电视节目 视听信息传播面I临着由传统电视向 研究导向更为精确和深入的层面， 的传播路径不再是从电视到观众的 包括电视、电脑和手机等移动终端 并由此引发视听信息内容生产、传 单向过程，而是以电视为起点，经过 在内的多屏互动模式的转变。在这 播、营销模式的重大变革。 网络等新媒体平台进行二级传播甚 种转变过程中所积累的大数据将彻 至多级传播，然后再回归电视，形成 底改变长期以来为各方所接受的电 从单向到多级传播——电视媒体 一个循环的多级路径。由多屏互动、 视收视率调查方法。这种改变主要 面临颠覆性变革 社交媒体、受众主动参与等多种因 体现在：传统收视调查仅仅抽取少 ．近一个世纪以来，以电影、电视 素所导致的视听信息传播路径的变 量样本，来对收视情况进行推测和 为代表的影像文化向日常生活全面 化，使电视文本的意义得到极大的 笼统描述；大数据则可以对每一位 渗透，造成了人类文化传播从以文 丰富和延伸，从而创造出叠加的复 用户浏览视听信息的数据进行长时 字为中心到以图像为中心的“图像 合传播效果。 026 万方数据 擘传统收视调查仅仅抽取少量样本，来对收视情况进行推测和笼统描述；大数据则 可以对每一位用户浏览视听信息的数据进行长时间、大规模累积，在此基础上对 用户收视心理、行为、兴趣、习惯等方面进行更精确、针对陛更强的细致反映。 互联网、手机等新媒体的出现 件的发生往往会成为引发“旧情绪” 产信息的加工改造，其影响更加广 正在瓦解传统电视以时序为核心的 以及对旧闻的记忆，对信息的接收、 阔而深远。这种“生产”首先表现为 内容组结方式，使得内容的呈现由 消费和使用不再是单次的行为而成 对信息的扩散或再传播。通过这种 固化走向离散。在这种模式下，传统 为多次累积的效果，呈现出明显的 方式，网民尽管并不直接参与生产 收视率评估所考察的电视最重要的 “长尾效应”。 新的消息，但是使一则消息为更多 资源“时间”将逐渐失去意义，而“空 人所知晓，这对于该消息也是一种