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155 综　　合 / 《营销渠道管理》书评 ———一本指导企业渠道运作的优秀作品 吕锡琛 ( 中南大学政治学与行政管理学院博士研究生导师 ;湖南 ,长沙 ,4 10079) 　　如同血管是人体新陈代谢的通道一样 ,渠道是厂家在市场 一个成员均是独立的 ,他们各 自为政 ,各行其是 ,都为追求其 自 经济大潮中成功搏击的生命之河 。河道的畅通与否 ,极大程度 身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争 ,没有一 地决定着厂家的成败 。从这个意义上讲 ,将渠道建设列为最大 个渠道成员能完全或基本控制其他成员 。因此 ,随着科技与社 的营销难题并不为过 ,营销渠道管理正日益成为 2 1 世纪营销管 会经济的发展和时间的推移 ,这种传统渠道成员之间的关系正 理的核心 ,也是企业获得竞争优势重要的战略武器 。 面临着严峻的挑战 。关系型营销渠道正是适应形势的变化而产 我国目前正处于新一轮的营销渠道变革阶段 。在这场渠道 生的一种新型营销渠道 ,它以系统论为基本思想 ,将建立与发展 革命中 ,生产企业纷纷对 自己的渠道策略进行调查 ,重组新的营 与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量 ,把正确 销渠道 。根据国内外知名企业的市场营销实践经验以及市场营 处理这些关系作为企业营销渠道的核心 。关系建立在互利的基 销环境的新变化 ,渠道变革的趋势有如下几个方面 : 础上 ,要求互相了解对方的利益要求 ,寻求双方利益的共同点 , 并努力使双方的共同利益得以实现 。真正的关系营销是达到关 一 、渠道组成结构 : 由金字塔式向扁平化方向转变 系双方互利互惠的境界 。 传统的销售渠道结构呈金字塔式 ,在供过于求 、竞争激烈的 李龙 、李金保所著的这本《营销渠道管理》突出的体现了以 市场营销环境下 ,传统的渠道存在着许多不可克服的缺点 :一是 上三方面的渠道变化趋势 。同时 ,该书深刻剖析近些年来国内 厂家难以有效地控制销售渠道 ;二是多层结构有碍于效率的提 营销环境 ,根据渠道管理的基本理论 ,阐述了企业该如何应对这 高 ,且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势 ;三是单项 些变化趋势 。 式 、多层次的流通使得信息不能准确 、及时反馈 ; 四是厂家的销 另外 ,该书内容丰富 ,除把握渠道最新形势外 ,还对渠道基 售政策不能得到有效的执行落实 。因而 ,许多企业正将销售渠 本理论和知识进行了阐述 , 比如 ,营销渠道的设计与开发 、渠道 道改为扁平化的结构 ,即销售渠道越来越短 、销售网点则越来越 管理 、渠道权力与渠道控制 、渠道冲突 、渠道激励 、渠道物流 、国 多 。 际营销渠道 、渠道的评估与改进等 ,这有利于读者全面掌握营销 渠道的有关理论和方法 ,从而提高渠道开发 、渠道管理和渠道改 二 、渠道管理中心 : 由以总经销商为中心 ,变为以 进的全过程渠道运作能力 。 终端市场为中心 此外 ,该书注重研究的本土化 ,强调营销渠道理论与中国企 业的实践相结合 。充分考虑中国的政治 、经济 、社会与文化环境 销售工作归结起来是解决两个问题 :一是如何在适当的时