麦肯锡高层管理论从-品牌杠杆应用.pdfVIP

管理营销资源中心 / 品牌杠杆运用 作者：David C. Court, Mark G. Leiter, Mark A. Loch 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 1999.2 杠杆运用品牌的绩效、个性与知名度制订营运策略，可迅速扩张品牌效益 品牌行销是近年来的热门话题。主要原因是，许多最高主管已发现，一个强势的品牌，可以 为股东创造可观的价值。根据我们的分析，财星五百大的前二百五十名企业，约有一半的市 值与公司的无形资产有密切的关连。某些世界知名的大企业，这个百分比甚至更高。 品牌当然不是无形资产的全部。然而根据我们的研究，品牌的确是无形资产中相当重要的一 部分。我们曾经以一百三十家消费品公司为对象，用股东总报酬率(TRS)为衡量指针，研究 品牌力量与公司整体绩效的关连。我们发现，拥有强势品牌的业者，股东总报酬率较业界平 均值高出 1.9%；而弱势品牌的股东总报酬率，则较业界平均值低 3.1%。 消费者为何吃「强势品牌」这一套呢？有很多理由，但内涵都差不多：选购强势品牌可以使 例常的购物行为单纯化(消费者到超级市场购物，通常直接就从货架上拿一盒