广州保利公馆营销执行案.ppt

回顾：09年国内经济复苏进行时，GDP、出口贸易、房地产开发均出现V型反弹。 判断1：总体市场平稳，价格趋势看涨。 番禺住宅市场：货量供不应求，房价持续攀升,已接近市区水平. 2010年市场竞争分析 2010年亚运板块竞争分析 竞争楼盘货量分析： 营销费用预算 海伦堡（流金岁月）——“华丽转身变豪宅” 户型：120-170洋房，230-450复式，500-625联排 价格：17000-19000元/㎡（带6000装修） 推广主题：“显赫之上，境界所在”、“收藏一座城市的仰望！” 客户拓展：主打市桥客和镇区客户，海陆空封锁市桥各渠道 事件性营销： 业内访谈 海伦堡营销部策划主任 访谈目的：深入了解两者客户的差异性及需求差别 客户来源：80% 是市桥客户，还有少量港台客户，基本没广州区域客户。 对于区域的认知：海伦堡由于在本地开发多年，基本上是土生土长的本地市桥人为主，职业多是经商和高级的公务员，年龄比较大，他们大多不愿离开市桥本地，同样也不太认可洛溪、华南版块，认为那边是广州人为主。对于亚运新城的认知，大多集中在东湖洲以西，对石楼没有太多概念，多认为是郊区。 对于公馆评价：很多客户知道保利在番禺有个项目，但具体在哪里基本都不知道，提及率不高，听说过多觉得太偏没有去过。 对本项目的建议：市桥客户大多不愿意离开市区，即使年轻一点的客户也宁愿购置二手房。认为本项目可以多针对石基周边的客户，一来石基开厂的人比较多，经济实力在番禺各镇中排在前面；二来石基港台资商人较多，此类客户对莲花山、莲花港（经常去香港的缘故）的认知度较高。 KEY POINT: 番禺客，关注生活圈，客户群存在差异，市中心情节，石基片区机会。 东湖州销售代表 访谈目的：深入了解两者客户的差异性及需求差别 客户来源：80% 番禺客，且以石基客户为主，20%广州客，基本为天河系客户 项目客户对于区域的认知：桥东版块是客户可以接受番禺市区最远的距离 客户购买的因素：环境好，楼间距大，户型好，豪宅买了有面子,入住的客户素质较高. 东湖州客户不重视因素：品牌，亚运 客户对于公馆评价：大多数客户(约7成)不知道，听说过但是太偏没有去过，去过的认为户型还不错，但是与东湖州比没有太大优势，同时园林也小，最终由于距离的原因还是购买东湖州。 对公馆的启示：近期祈福新村住户前往东湖洲看楼显著增长，约占看楼比例的10%-15%左右，仅上周就有3套该片区的客户成交。 业内访谈 KEY POINT: 番禺客，关注生活圈，70%的客户不曾到访公馆，祈福片区的机会。 反思： 10月下旬以来, 我们除了重新树立“新公馆”形象以外，同时希望通过一系列本地系的活动，迎合当地土豪的需求！ 但通过客户研究及当地的同行的访谈，我们发现： 反思： 市桥中心区的本地番禺人（土豪）对区域的抗性较大，不愿去外区置业，而石楼本地人由于价格的抗性仍然较大，成交可能性不大； 从分析中大致可以判断，所谓的 “新”番禺人（主要以公务员、外来经商，包括港台商）对局域的固执度较低，且对亚运的认可度也较高，成交的可能性较大。因此，整体推广的调性还是以品味和生活为主。 整体认识（望远镜） 基础形态 年龄结构：一群60—70年代出生的中青年，以30-45岁中青年为主，呈年轻化趋势 职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员为主→延展到政府公务员﹑高知群体﹑文化产业者； 经济基础：状况良好，可使用储蓄在30万元以上，有相对持续稳定的收入来源；财富普遍非继承所得（“勤劳”致富） 文化层次：受过良好教育，外出机会多，甚多拥有留学经历；具备一定阅历，视野开阔 置业状况：二次或多次置业 生活形态 生活：丰富，严谨的工作＋个人的爱好 知识：尊重知识、学以致用－创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育 交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”＋“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费 娱乐：健康的方式，如健身、旅游 基本形态 年龄 职业 收入 工作 消费 生活 生活 形态 人生观 梦想 价值观 心理 形态 客户描摹：“新”番禺人 意识形态 人生观：追求“物质文明与精神文明双丰收”；社会责任、公德意识 价值观：中西合璧，拿来主义；尊重财富，认可价值；踏实做事、良缘机遇 意识形态： 理　性：务实，所谓的“抵不抵”（广东话-值不值）；低调，些许的“从众” 包　容：温和的处世态度；保守与创新、现代与传统；做该做的事，交可交的人 进　取：勤劳、主动；地位身份 精　明：强烈的投资意识、成本观念 整体认识（望远镜） 基本形态 年龄 职业 收入 工作 消费 生活 生活 形态 人生观 梦想 价值观 心理 形态 客户描摹：“新”番禺人 报广 推货 营销 活动