基于消费者认知过程模型联想品牌架构分析.pdfVIP

东方企业文化·商业文化 2011 年6月 基于消费者认知过程模型的联想品牌架构分析 孔高峰 1 刘兴梅 2 潘汉忠 1 （1 重庆工商大学商务策划学院，重庆，400067 ；2 安徽大学管理学院，合肥，230601 ） 摘 要：以消费者认知过程模型为工具，以分类理论为基础，完整地剖析了联想现有的品牌架构所引起的 消费者认知混乱，以及由此给联想集团带来的品牌个性模糊、品牌核心价值的丧失、各品牌之间日益严重的“蚕 食效应”等负面影响。最后，提出通过重整品牌架构等措施来消除消费者认知层面的冲突，以期最大限度地发 挥各个层次品牌的协同作用。 关键词：消费者认知 品牌架构 分类理论 拥有者效应 中图分类号：F426.6              文献标识码：A                    文章编号：1672—7355 （2011 ）06—0060—02  品牌架构是指企业根据整体战略确定的企业品牌、产 深受中国年轻夫妇的喜爱。 品品牌间的组合结构，并使之成为有机协同的整体。简单 ③企业知名度较低时不宜采用双品牌策略。 地说，品牌架构就是解决一个企业需要多少个品牌、各品 如果企业在创业之初、企业知名度较低时采用双品牌 牌之间如何协调共处的问题。 策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个均不熟悉 一、联想品牌架构简述 的品牌，这极不利于消费者对品牌的识别和记忆。据心理 （1）一般来讲，品牌架构主要有如下的几种模式：单 学家研究表明，一个人人很难一下记住五个以上的字节。 一品牌、双品牌、担保品牌、多品牌、联合品牌、来源品 一般主副两个品牌名称合在一起会超过五个字节，因此， 牌。由于本文的实际需要，我们着重阐述双品牌和担保品 企业知名度不高时，不应采用双品牌策略。 牌这两种品牌架构。 担保品牌架构又叫背书品牌架构，是指企业品牌出现 双品牌策略是指企业在某项产品设定一主一副两个品 在产品广告或包装的不显著位置，告诉消费者该企业是产 牌的策略，又称主副品牌策略。其中主品牌代表产品的声 品品牌的制造商或核心零部件或技术的供应商，对独立的 誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向。副品牌则 产品品牌起到担保、背书的作用，以赢得消费者的信赖。 代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。企 形象地说，就是产品品牌集中在聚光灯下，而企业品牌“退 业品牌就象人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”， 居幕后”为产品品牌“托”出一个独立的舞台。 “副品牌”就象是 “名”，有姓有名更容易把产品区分开 采取担保品牌模式，可以利用企业品牌强大的号召力 来。 迅速消除消费者对企业新推出的产品的陌生感和质量等相 采取双品牌架构有以下优点： 关的疑虑，使新品牌得以在最短的时间内占领市场。例如， 1张扬产品的个性和特色 我国最大的食品生产企业娃哈哈品牌担保的子品牌营养快 主副品牌同时使用既可以保持各种产品在消费者心目 线早已成为娃哈哈集团的明星产品，2009 年营养快线单品 中的整体形象，又可以传达不同产品的功能等个性，二者 的销售额达到创纪录的 100 人民币。当然，在采取担保品 相得益彰，使品牌更加丰厚，富有立体感。如松下——画 牌策略时要注意一下几点： 王生动地显示了松下这种电视机画面的清晰、逼真的卖点。 ①产品品牌应该具有很大的品牌价值，拥有较高的知 2引发联想，促进销售 名度、美誉度，能够惠泽旗下的产品品牌。 副品牌一般选用生动形象的名字，可以激发消费者美