珠海东方墅三期定位传播规划案例.ppt

户外广告 电台广告 三字经篇 户户入山水 一院一江南 东方墅，河峰 创新版，江南叠院美墅登记接受中 浑厚男中音 轻柔古筝背景音乐 尖峰山，烟色袅。黄杨河，碧波扬。 小青瓦，马头墙。湿地旁，有江南。 东方墅，朱门户。巷交错，水流长。 庭院中，山水现。如梦境，意悠然…… （渐弱） 天真童音 音乐 内 容 人物 宣传物料 楼书 楼书 楼书 楼书 楼书 折页 资料夹 户型单页 建筑 青砖、黛瓦、粉墙，屋檐、角檐、飞檐，坡屋顶和镂空花窗； 空间格局 项目拥有周边大山水，园区山水，入户山水三层次景观布局，以及每家每户的层层退台，前庭后院的叠院式建筑空间布局，组成一个三进叠院的居住空间； 东方墅中式特点进一步分析 中式建筑的庭院有三个支流，北方的四合院庭院、江南的写意山水、岭南园林；其中以江南私家园林为主流，重视寓情于景，情景交融，寓义于物； 东方墅三期，从环境、园林、建筑、空间格局上看，我们是一个江南感觉的中式园林社区； 东方墅三期是具有中式感觉的江南园林社区。 东方墅中式特点进一步分析 东方墅三期定位 入家山水中式江南别墅 与自然融合，建筑融入山水，山水置入建筑 江南园林 户户入山水，一院一江南 东方墅三期的价值输出 园林景点营造 营造假山流水，绿植亭台，江南园林小品，丰富庭院景观，并将社区景观意象引入江南私家庭院； 室内景观营造 在半开放式叠层式前庭后院中建筑假山水景观，与园林的山水景观及外部的大山大水交相辉映； 围绕定位的营销匹配建议 如何传播？ 传播方面面临的问题 项目体量小，销售周期相对短； 我们的营销费用仅有300万，非常紧张！ 东方墅市场认知弱； 传播方面面对的竞争环境 华发水郡1期A区仅剩余3套独栋（载止7月31日），没有推广，上门客不多；B区可能会从10月份开始蓄客，那时才可能有推广； 东方墅三期计划10月1日开盘； 如何面对？ 传播方面的大思路 聚焦资源，以小搏大，借力打力 聚焦区域 通过分析可得知项目的目标市场主要的是珠海本地，外地客少量，在项目体量不大，营销费用也不多的情况下，我们应当集中资源在本地传播，用适当的少量费用用在外地客户开发上； 以珠海本地传播为主，外地为辅 聚焦资源 在地产营销中，最终能打动客户实现成交，是现场终端，因此，我们需要将有限资源集中在终端； 同时，我们的目标是分流华发水郡的客户，该项目离我们近在咫尺，通过现场终端是最有效的拦载客户的方式； 项目体量不大，营销费用也不多，此时我们更需要注重到达率，采用点对点圈层的传播方式； 以点对点传播为主，大众传播为辅 决胜终端 整体传播策略 本项目市场认知低，差异化强，但如何能快速引起关注？我们需要借助消费者已有的认知，即华发水郡这一心智座标，以有限资源完成我们的传播任务； 借势华发水郡 如何借，借什么？ 消费者对华发水郡认知再分析 消费者对华发水郡的认知首先当然是名字： 华发水郡 品牌是独有的 是资源特征，是可以借用的。 消费者对华发水郡认知再分析 其次才是项目价值的四要素为： 生态环境 园林 建筑 大品牌 湿地公园 竞争对手自有资源 共有资源， 是可以借用的。 名字中的“水郡” 华发水郡可以被借用的要素 资源特征中的“湿地公园” 东方墅三期传播规划 10月前，大面传播参与区外竞争 10月后，收缩阵线到片区内竞争 传播节奏策略 10月前华发水郡没有产品推广，我们的竞争对手在片区外，因此，10月前我们做大面传播与片区外对手竞争； 10月之后，华发水郡开始积累客户，我们将收缩阵线，将资源集中在现场终端，只在重要节点做少量广告，实现客户拦截； 若10月之后，华发水郡没有开始积累，我们将继续10月前的传播策略； 第一步：10月前，大面传播，参与区外竞争 主题：湿地公园旁的江南水郡 第二步：10月后，收缩阵线，参与区内竞争 主题：看了西式水郡，来看看自已的中式水郡吧 传播步聚 东方墅三期推广节奏 目的 策略 主题 手段 第一阶段 8月底～ 10月初 第二阶段 10月初～12月底 吸引市区买别墅的客户关注本项目，从而产生购买可能； 分流华发水郡的客户，成为购买本项目的客户； 湿地公园旁的江南水郡 借势 看完了西式水郡后，看看自已的中式水郡吧 户外、报纸、电台、网络、DM、手机短信等 终端、公关活动、DM、其它广告等 第一阶段广告作品展示 大众媒体 媒体投放情况 珠海电台交通频道上班路上30秒广告 持续2周，每天两次； 《南方都市报》珠海特刊6次 《珠海经济特区报》三次 尖锋路户外广告，持续2月； 东方墅三期定位传播规划案例 制定时间:2009.10.28 案例展示内容 营销定位战略 广告作品展示 销售业绩（2009年10月开盘） 传播策略 东方墅项目概况 项目一期座落于半山，2006年上市，已售磬。二期在山下平地，暂未开发； 东方墅位于珠海斗