苏州联众江苏泗阳县文城路地块高端项目定位及营销策划报告.ppt

如何系统化解区域抗性，在城市外环打造品质生活标杆？ 如何规避区域购买力不足风险，实现26万方大盘的持续热销和利润最大化？ 如何完成百年台企与县级城市项目的完美对接，实现大同品牌的顶级影响力？ ——请看联众解决之道。 壹 戰略定位 时空观：本案布局与取势 昆明“俊园”在项目地立起“昆明百年人文历史画卷”的百米形象墙，结果引起轰动，销售不费力就异常火暴。 长沙“汀湘十里”推广时同样采用“文化营销”策略，主打“湖湘文化”，但却收效甚微。 营销方式同样是“文化营销”、推广策略同样是“阵地战”， 势不同而术相同，自然会导致失败。 对于一艘盲目航行的船来说，所有的风都是逆风。 ——法国军事家哈伯特 本案处于何种“势”，是顺境还是逆境？ 逆境营销不可怕。万科的大部分项目都处于城乡结合部，是典型的“逆境营销”，但却总能比周边高出上千元的价格。这是全面整合，内外兼修的结果。 势有两种，即顺境和逆境。判断标准是先天的地段和后天的市场。 房地产营销六个系统：产品、定位、展示、推广、价格、销售。 “逆境营销”需要五个系统的价值整合，更需要“游击战”和“运动战”。 因此—— 本案非单一的营销方式和推广手段所能解决！ 大同集团进驻大陆的开山之作，将选择、适合选择何种战略？ 营销是一门艺术，但它首先更是一门科学， 联众至力于用科学的方法，进行艺术的创造。 战略导入：定位是战略的核心 房地产营销三大成功的战略： 1、全面成本领先战略。如碧桂园。 2、差异化战略。如万科的情景洋房、朗诗的科技住宅。 3、专一化战略。如世茂、绿城，只为富人造房子。 波特“五力模型”在本案的应用 “差异化战略”是本案唯一的决胜之道！ 波特五力模型与一般战略的关系 行业内的五种力量 一般战略 成本领先战略 产品差异化战略 专一化战略 潜在竞争对手 具备杀价能力以阻止潜在对手的进入 培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心 通过集中战略建立核心能力以阻止对手的进入 买房的侃价能力 具备向大买家出更低价格的能力 因为选择范围小而消弱了大买家的谈判能力 因为没有选择范围是大买家丧失谈判能力 供方侃价能力 更好地抑制大卖家的侃价能力 更好地将供方的涨价部分转嫁给顾客方 进货量低供方的侃价能力高，但集中差异化的公司能更好地将供方的涨价部分转嫁出去 替代品的威胁 能够利用低价抵御替代品 顾客习惯于一种独特的产品或服务因而降低了替代品的威胁 特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁 行业内对手的竞争 能更好地进行价格竞争 品牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对手 竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求 定位：如何走差异化战略？ 概念的差异化——打造一个全新的概念，最好的方法就是创造品类。 建筑的差异化——新颖的风格，高端的品质，使项目鹤立鸡群，成为城市地标。 园林的差异化——丰富的自然景观，考究的园林设计，让对手叹服。 产品的差异化——创新户型、高附加值，赠送面积、人性化细节。 功能的差异化——不是简单的设施、配套与资源的堆积，而是崭新生活方式。 物业的差异化——智能化、专业化、人性化的贴心、放心物业。 服务的差异化——专业、主动、亲切、尊重的案场服务。 品牌的差异化——百年大同，实力雄厚，先进、务实、精益求精的开发理念。 本案至少具有六大可塑性： 1、开发同品牌：台湾百年台企，将给大陆带来什么？ 2、建筑规划：为什么不能远观就足以倾城？ 4、园林设计：竞争对手的弱项，正是本案的用武之地。 5、生活理念：提升生活品质和人生境界才是我们的使命。 6、人文艺术：台湾文化影响，尊重、亲近、品味、关怀。 在差异化战略的指导下，产品再塑！ 3、户型创新：如何为购房者提供真正实惠和舒适？ 价值点类型 价值点构成 区位 城市规划、中心区、CBD、CLD、CRD、繁华路段、公园、滨水、山麓、奥运板块、地铁、商业地段、风水宝地（如龙脉、粮仓旧址等） 配套 会所、泛会所、泳池、大型超市进驻、学区、运动中心、风情商业街 外部景观 水景（包括海景、江景、河景、湖景）；山景、公园景、高尔夫景 园林景观 中心花园、主景观大道、主题园林、（如北美风情园林、法式园林、澳洲风情、东南亚风情园林、地中海风情园林、热带海滨风情园林、新加坡风情园林、江南园林等）、园林规模、树木卖点、绿化率、水化率 建筑硬件 板式住宅、实用率、楼间距、建材与配置、新工艺新材料、创新技术、精装修、厨卫精装修 建筑风格 现代艺术、西班牙风格、德式风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格、古典中式风格 户型 10米洋房（10米短进深）、入户花园、错层露台、圆楼、错层、跃式、复式、花园、（内）庭院、赠送面积、凸窗、270°转角窗、空中花园、大露台、阁楼、百变户型（可上、下、左、右任意组合） 产品类别 独