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富盈常平项目定位报告 1、东莞大市研判——聚焦“9.29”新政 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款（后据进一步通知：异地购房贷款人按第二套（及以上）的差别化住房信贷政策执行 ）。 对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。 东莞银行执行情况 ：购房门槛和成本提高，需求将受抑制 “9.29”新政后东莞主要银行执行情况 1、东莞大市研判——新政对东莞市场影响 将形成市场观望，持币待购现象增加，购房门槛提高，满足购房条件的人群数量得到压缩，楼市成交量将会得到正常回落。 需求受到抵制，短期内房价缺乏上涨动力。大户型、豪宅销售将遭遇较大的阻力，销售速度缓慢，价格下行压力较大。 短期内取消该政策的可能性不大，政策影响将持续较长时间。 启发：规避该政策风险的最好方法是，以首次置业、首改型产品为主力户型。 本项目竞争格局结论 Q：作为富盈在常平的第一个项目，本案又需要承担怎样的使命？ Q：作为富盈在常平的首个地产项目， 仅仅是完成以上价格及销售目标吗？ 报告框架 市场分析 项目本体分析 项目定位 客户验证 距镇中心1.1公里 最近的商业中心500米 板石小学 距欧亚酒店600米 镇中心 常平医院 欧亚酒店 1、地段及交通：临近镇中心、周边配套完善 百货超市 到达中心区距离较近，拥有一定的地段优势，但未与镇中心形成片区 本案 教育用地 二类住宅用地 公共绿化用地 工业用地 1、周边规划：周边规划住宅、学校、公共绿地 从常平东片区的规划来看： 项目属常平新城区组团 项目周边规划主要以住宅、学校、公共绿地为主，并没有出现明显的不利因素。 工业区距项目有一定距离。 2、项目景观及四至：两面临路车流量大、缺乏景观资源 西北：板石小学 西南：半岛豪庭 南面：荒地 东南面：翠珠路 东北：常东路十字路口 北面：板石村 3.0 容积率 占地 6.7万㎡ 限高 60米 地块规划指标 地块整体概况 1、地块虽离镇中心较近但未能形成片区； 2、两面临路，地块召示性较好； 3、临路产品受噪音影响严重。 4、限高60米、但容积率高，楼间距较密； 3、项目指标及概况：规模不大、容积率高、有限高要求 由于规模不大，容积率高，但与镇中心距离较近，项目较适合开发高层产品； 项目优劣势分析 SWOT 分析 优势－Strength 劣势－Weak 拥有一定的地段扰势 交通便捷 昭示性好 未来规划发展佳 规模不大 噪音影响 周边没有景观资源 机会－Opportunity 转化项目劣势，打造核心优势 镇区核心地段项目较少 项目拥有完善的生活配套、宜居宜投资 挖掘项目处于中心的区位优势 主力打造市场主流产品，吸引自住及投资客户 产品定位准确，击中目标客户群并成功启动项目入市，通过较佳的销售确立项目江湖地位 威胁－－Threaten 常平洋房项目供应充足 国家调控政策出台，观望气氛仍然存在。 项目临近镇中心，拥有一定的地段优势，周边配套完善； 未来规划适合居住，但缺乏景观资源； 项目规模不大、容积高、有限高要求，限制了开发产品的类型； 本体分析结论 从房地产开发角度来看，结合本项目特点： 项目拥有一定的地段优势，周边没有严重的不利因素，是一个适宜自住兼顾投资的项目。 报告框架 市场分析 项目本体分析 项目定位 客户验证 开发模式建议 市场占位 项目定位 产品定位 项目定位： 开发商品牌/规模/容积率之争 2011 1.34 12.06 9 誉景名居 金色家园 在售 2.5 10 4 翠景湾 常平房地产开发实业公司 在售 3.65 5.84 1.6 葵花里 常平房地产开发有限公司 在售 1.28 11.52 9 翰林雅苑 晶苑地产 在售 2.5 7.5 3 天御 苏豪房地产 在售 0.99 36.63 37 碧湖花园 碧湖花园有限公司 三线 在售 0.8 17.6 22 蔚蓝城邦 卓越 二线 在售 2 24 12 翠湖湾 东田 2011 0.67 44.22 66 万科城 万科 在售 1.9 47.5 25 东田丽园 东田 一线 推出时间 容积率 建面 (万㎡) 占地(万㎡) 项目名称 发展商 品牌分级 常平在售的项目规划普遍较大、容积率较低，标杆项目拥有较好的品牌影响力； 项目属中等规模，但拥有一定的地段优势。 富盈在东莞拥有品牌影响力 但在常平认知较低 容积率较高，物业类型受限， 先天条件不如其他竞品 项目规不大，影响力需培养 1 2 3 主流价格 稳定销售 1 市场 2 客户 3 产品 这是专注项目开发一般的运作思路 从项目角度出发 这不只是