媒体活动营销的品牌化研究.pdfVIP

授 予 单 位 代 码 104 5 9 学 号 或 申请 号 ()5310耐 密 级 郑士 州学 位大 论学 硕 文 论 文 题 目 : 媒 体 活 动 营 销 的 品牌 化 研 究 作 者 姓 名 李 树 兴 学 科 门 类 : 文 学 专 业 名 称 : 传 播 学 导师姓 名 、职称 : 颜 景 毅 副 教 授 二 零 零 八 年 五 月 三 日 摘 要 媒 体举 办 活动 ，通 过 活动 营 销 来 获 得 各种 效益 己经 成 为我 国的媒 体 界 的共 识 ，这 既是媒 体 市场 化 的要 求 ，也 是媒 体 适 应 社会 发 展 的要 求 ，赋 予 大 众 “话 语 权 ”的重要途 径 。 媒 体 活动 营销 不 同于 一般 企业 的活动 营销 ，媒 体 活动 营销有 其特 点 。媒 体 活 动营销 即可 以达 到媒体 营销 的 目的 ，又可 以为媒 体 生产独 特 内容 ; 媒 体 活 动 营 销 具有独特 的新 闻性 ;媒 体活动营销 具有 高度 参 与性 与互动性 。这三个特 征成 为媒 体 活动营销 区别于媒体 其 他 形式 营销 的关键 ，是媒 体 活动 营销 的本 质 特 征 。 媒体 活动 营销 范 围广 泛 ，很 难 按 照某 一个标 准 对 其 分类 ，按 照 不 同 的标 准 可 以将其分为 四类 ，按 发生 的时 间为标 准 ，可 以划 分 为组织性 、突 发性 和 策划 性 活 动营销 ; 按媒 体 活动 营 销 中是 否 附加 了合 作 企业 ，可 以划 分 为 附加性 活动 营 销 与 纯粹性 活动 营销 ; 按 活动 内容来 划 分 ，可 以分 为 公益性 活动 营销 与 商业 性 活 动 营 销 ;按媒体 的生存状态 是否处于危机状态可 以划 分 为危机性 活动 营销 与常态 性 活 动 营销 。 根据传播 学 的理论 ，媒 体 具有 “议程 设置 ”的功 能 ，媒 体 活 动 能够 快 速 形 成 热 点和 兴奋 点 ，举 办活 动 是 开展 有 效 营销 的重 要 手 段 。媒 体 活动 营 销 能够 起 到 多 方面 的效果 ，社会 效益 与经济 效益 的双丰 收和对危机 的化解 是最 为显著 的两 个 效 果 。在媒 体 品牌 战略举 步 维艰 的情 况 下 ，把 活动 塑造 成独特 的 品牌 是至 关 重 要 的 ， 这是媒体 品牌 战略突 围的重要突破 口。媒体 活动 品牌有 不 同于媒 体其 他 品牌 的特 征 ，媒体 活动 品牌在媒 体 品牌层 级 结构 中位 置 具有 多变性 ; 媒 体 活动 品牌 同媒 体 其 他 品牌 之 间更 多 的是 合 作 与互 补 关 系 ;特 别 需要 注 意 的是 媒 体 活 动 品牌 能够 突 破 媒 体 最 高 品牌 的限制 ，成 为 同媒 体 最 高 品牌 并 列甚 至 高 出一 等 的 品牌 ，做 到 来 自媒 体 ，高于 媒 体 ，这 是 其 他 媒 体 品牌 所 无 法 做 到 的 。 品牌 也 是 一 种 产 品 ，有 其 必 然 的生 命 周 期— 引入 期 、成 长 期 、成 熟 期 和 衰 退 期 。一 个 活 动 品牌 生 命 周 期 的 四个 阶 段 中就 是 开 发 、培 育 、保 护 和 创 新 。这 四 个 阶段 并 不 是 独 立 连 续 性 的 ，而 是 交 错 进 行 的 ，每 一 阶段 中都 有 其 他 阶 段 的工 作 成 分 。要 想 做 好 活 动 品牌 建 设 ，需