信息差异化模型和形成机理研究.pdf

摘要 摘要 在竞争市场中，企业需要通过差异化战略来缓和竞争保持适当利润。但是，产品的差异化是 需要成本的，且产品许多特质差异的产生要以企业的大笔投资化为沉没成本为代价。为了降低差 异化的成本，现代营销已经越来越多地着眼于从产品的非特质方面建立起适度的差异，信息化差 异便是当前常用的手段之一。 信息差异源自消费者和企业之间的信息不对称，而广告是双方信息传递的一种重要方式，可 以部分解决信息不对称问题，因此信息差异主要是研究广告对消费者的需求和产品差异化的影 响。广告通过对特定信息的大众传播，使同类或同质的产品通过品牌的树立，成功地进行差异化。 信息差异的本质是企业通过广告信息传递使消费者对产品形成主观认知差异。广告对产品差异化 的作用在于建立品牌认知的差异以及由此产生的品牌忠诚，这样就会促使消费者保持当前的消费 选择。这种普遍意义上的品牌忠诚，降低了消费者对价格竞争的敏感性，限制了消费者产品偏好 的转移，改变了市场的竞争条件。因此，信息差异化成为产品差异理论研究的热点领域。但关于 信息差异化和横向、纵向差异化之间的关系，对消费者搜寻的影响，以及信息差异化形成机理等 方面～直未有系统的研究成果。对此，本文分别以厂商主导、消费者参与以及消费者主导为切入 点，层层深入，对信息差异化模型和形成机理展开研究。本文主要的研究工作包括以下内容： 1．构建厂商为主导的信息差异化模型。首先围绕信息性广告，构建横向、纵向差异化下竞 争模型，运用Matlab软件计算数值解，通过对比研究发现横向和纵向差异化结论基本一致，即(1) 不论是横向(纵向)差异还是信息差异，只要差异化程度增加，企业产品价格就会上涨；(2)横 向(纵向)差异化程度越高，均衡时，企业价格越高，做广告越多，利润越大；(3)做广告的成 本越高，均衡时，企业做广告越少，价格越高，利润越小。接下来围绕说服性广告，分别构建横 向和纵向差异化竞争模型，结论表明在横向差异化条件下，企业广告竞争的纳什均衡显示出最大 的差异化；在纵向差异化条件下，广告竞争的纳什均衡是只有一家企业愿意做广告。最后构建三 阶段信息性广告竞争模型，综合考虑企业的定位策略、广告策略和产品定价策略。结果表明，企 业在信息和地址两个维度下，对称均衡是两个企业位于线性城市的两个极端，实现最大差异化， 以尽量缓和价格竞争。 2．构建存在消费者搜寻的信息差异化模型。厂商主导的信息差异化模型研究中假定消费 者获知产品信息的唯一途径就是接受企业所做的广告，但现实中，这个假定并不成立。因此构 建存在消费者搜寻的信息性差异化模型，在这个产品差异化模型中，消费者具有偏好异质性， 且消费者信息搜寻成本企影响企业产品价格和广告水平。首先对模型做出若干假定，按照搜寻 前拥有信息的多少，将消费者分为三类：拥有全部信息的消费者、拥有部分信息的消费者和未 IX 上海交通大学博}j学位论文 拥有任何信息的消费者，并重点分析三类消费者的信息搜寻策略，根据这三类消费者的搜寻策 略，对企业需求进行分析，在此基础上，得到企业的利润函数。在对模型均衡讨论中，利用 Matlab仿真给出模型对称均衡时企业广告水平、产品价格以及利润。得到结论：(1)消费者的 搜寻成本越高，均衡时，企业产品价格越低，做广告越多，利润越小；(2)消费者的保留值越 大，均衡时，企业产品价格越低，做广告越多，利润越小。如果消费者对产品信息发现成本过 高，意味着未拥有任何信息消费者将不作任何搜寻，也不会发生购买行为，本章最后构建了发 现成本过高情况下的广告竞争模型，并讨论了均衡时企业产品价格、广告水平以及利润。 3．分析信息差异化形成机理。以上对信息差异化的研究主要是在经济学研究范式中，探讨 消费者剩余、广告成本、利润最大化，均衡价格等，缺乏对信息差异化的本质剖析。同类乃至同 质的产品经过广告的着意渲染而使之形成主观认知的差异，从而使产品在信息传播上产生了差异 化的效果。信息差异的本质是企业通过广告信息传递使消费者对产品形成主观认知差异。因此， 有必要从认知心理学角度对信息差异化本质进行剖析，分析信息差异化形成机理，并进行相关实 证研究。首先介绍了消费者对广告信息认知，分析消费者对广告信息主观认知层次；针对消费者 主观信息认知衡量，重点讨论了认知的“方法目的链”(Means．EndChain)理论以及建立方式