品牌人格、牌信任和品牌忠诚的关系研究——以笔记本电脑品牌为例.pdfVIP

摘 要 目的：本研究旨在了解笔记本电脑的品牌人格、品牌信任和品牌忠诚 之间的关系，探究三者在消费者个体变量及不同品牌上的差异情况。在回 顾已有文献的基础上，提出三者的结构模型假设，并通过路径分析验证三 者之间的关系。以期为品牌人格理论体系的发展和笔记本电脑品牌营销提 供一定的实证依据。 方法：本研究随机抽取458名笔记本电脑使用者作为被试，采用杨甲 6．07岁。 结果：(1)品牌人格及其因子：粗犷因子有性别差异，男性显著高于 女性；在不同月收入水平上品牌人格均分及其刺激因子差异极显著，能力、 真诚和粗犷因子差异显著；在个人月消费水平上，品牌人格均分及其能力、 真诚因子差异极显著，粗犷因子差异显著；品牌人格均分及其能力、真诚、 刺激因子粗犷因子存在显著职业的差异，公务员给予的评分最高，而其它 从业者和学生给予评分最低；对于不同笔记本电脑品牌，品牌人格均分及 其能力、真诚因子差异显著，国产品牌联想得分最高，而日本品牌东芝和 索尼得分最低； (2)品牌信任及其因子：在个人月收入水平上，品牌信任均分差异显 著，可靠性因子差异极显著；在个人月消费水平上，仅可靠性因子差异极 显著；品牌信任职业差异显著，其可靠性因子差异极显著； (3)而品牌忠诚及两个因子在各变量上均无显著差异； (4)相关分析可得，品牌人格、品牌信任与品牌忠诚及其因子存在显 著地两两正相关关系(p0．01)； (5)通过路径分析可得，高雅因子、刺激因子和能力因子对品牌信任 有显著正向预测作用，B值分别为0．1 有显著正向预测作用，B值为0．902(P0．001)。 结论：品牌信任可以部分中介品牌人格的真诚因子对品牌忠诚的影响， 并能完全中介能力、刺激和高雅因子对品牌忠诚的影响。 关键词：品牌人格；品牌信任；品牌忠诚；中介作用 ABSTRACT research the brand Objective：This investigates relationshipamong trustandbrand ofthenotebook personality,brand loyalty discussesthedifferencesabout consumers’individualvariablesand different brands thesethreefactors．Basedonareviewofexisted among literature，a structuralmodelwas and the was proposed examinedthe assumption by path that some basisforthe analysis，SO ofbrand providesempirical development andnotebook brand personalitytheorysystem computer ma