第1章何为市场营销 提纲挈领,吊你胃口.pdfVIP

第 1 章 何为市场营销 提纲挈领，吊你胃口 ?融会贯通，万物相通 ?懂 4C，方可用 4P ?4P-4C，万变不离其宗 ?寻找无题之解，开拓创新之道 何谓市场营销 市场营销只是常识吗？我有一位朋友，是市场营销学教授。他曾经就职于一负责进行风险投 资的州政府委员会。当创业者介绍财务或生产计划时，委员会中只有这方面的专家会时不时 地提一两个问题或建议，其他人都很安静。等讲到产品的适销性或市场营销时，却一下子活 跃起来，每一个人都踊跃参与讨论，每个人都俨然是市场营销专家。 为什么每个人都是营销专家？因为大家普遍认为，市场营销只是运用常识而已。遗憾的是， 常识其实是最不平常的见识，每个人的常识都不一样。如果市场营销不是常识的话，那么它 又是什么呢？ 回答这个问题的一种方法是说市场营销是市场营销经理们做的事情，或者说应该做的事情。 从这个角度来讲，我们可以说市场营销是著名的 4P 和著名的 4C。我们也可以说，很多公司 没有市场营销，很多市场营销经理也不会做市场营销，所以不是每个人都是市场营销专家， 而是没有一个人是市场营销专家。我会在第 1章中和大家探讨这些观点。 著名的 4P 和4C：简短的历史 20 世纪 60 年代以前，市场营销的教科书一般都是按照产品来编排的。第 1 章是“消费品的 市场营销”，第 2 章是“工业品的市场营销”，第 3 章是“服务业的市场营销”，第 4 章是“农 产品的市场营销”，等等。 1964 年的一个早晨，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授一觉醒来， 意识到所有的章节实际上都是一样的，都涉及产品、渠道、价格和促销。于是，他发明了现 今闻名于世的 4P 的市场营销组合。这本教科书使他成了百万富翁，而此前的教科书则惨遭淘 汰。1 麦卡锡发明了新教科书，这反映了一个普遍真理，那就是事物之间的不同是显而易见的，但 是在这些不同表面的背后，万物都是相通的。古希腊人（留基波和德谟克利特，公元前 5 世 纪）曾做过这样的推理，如果将水、沙子、肉无限切分，最后得到的将是相同的不可分的颗 粒。这些以不同的方式连接在一起的不可分的颗粒，希腊人称之为“原子”。 市场营销也是如此。不断切分，最后得到的都是相同的不可分的部分，以不同的方式组合在 一起。比如，我们都知道，消费品的市场营销和工业品的市场营销之间的区别是消费者（即 消费品的购买者）购买产品是为了自己获得满足，而工业品的购买者购买产品是为了生产更 大的产品以满足下游的客户。 但是，有一家化妆品公司发现，妇女在结婚后化妆品方面的支出就下降了。为什么会是这样 呢？也许是因为妇女把化妆品作为她们提供给她们的客户（男人）的产品的一个组成部分， 购买化妆品是为了提高客户满意度。而婚姻是一种相对垄断的安排，所以妇女在婚后决定降 低客户满意方面的投资，这种决定也不无道理。男人很有可能在婚后购买鲜花的数量明显下 降，尽管我还没有看到过这方面的研究。从这个角度来讲，化妆品或鲜花行业也是一个 B2B 的行业，就像工业品行业一样，帮助客户满足他们的客户的需求。又比如，一家公司购买一 架新的 LEAR喷气式飞机，或者选择红木作会议室的护墙板，或者购买公务舱机票，这难道是 为了满足其客户的需求吗？ 一旦我们意识到其实万物同理，我们就知道不仅可以从同行业的竞争对手那儿学到成功的经 验，而且可以从任何行业的任何公司那儿学到经验。小公司也好大公司也好，消费品公司也 好工业品公司也好，国内的公司也好国外的公司也好，提供产品的公司也好提供服务的公司 也好，大家都可以互相学习。有可能，我们可以从和我们最不相似的公司那儿学到最有意思 的经验。 你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验。 究竟是几 P几 C 很多人试图在麦卡锡教授的 4P 的框架之上再多加几个 P，比如“调查”（Probe），或者“人” （People），或者“实物证据”（Physical evidence）。我记得，这方面的纪录保持者是杰瑞·温 德（Jerry Wind）教授，他在 1986 年2提出了“市场营销 11 个P”的框架。不过时至今日， 市场营销界一统天下的还是 4P 的框架。 不过，北卡罗来纳大学的詹姆斯 L.奈特（James L. Knight）教席的广告学教授鲍勃·劳特 伯恩（Bob Lauterborn）对市场营销的 4P 理论提出了不同的意见。他指出，4P 反映的是市 场营销经理的视角，而做市场营销的人总是敦促大家从客户的角度看问题。换言之，市场营 销最主要的理论竟然违背了市场营销最主要的道理。 所以，劳特伯恩建议我们用 4C 来