负面信息对牌社区消费者购买意向影响研究.pdfVIP

摘 要 目的 大量的研究表明了品牌社区和消费者品牌忠诚度的正向关系，但 是，也有研究表明，强大的品牌社区特别是当下网络的发达在方便社 区成员分享交流经验的同时也滋生了谣言传播的途径，易造成负面影 响。基于此种矛盾，本研究将设置实验情境考察当负面信息以其特定 的方式在品牌社区中传递时对品牌社区消费者产生的影响。 方法 研究将“诺基亚’’确定为核心品牌，以大学生为被试，先编写问 卷挑选属于“诺基亚品牌社区的大学生被试，然后以一般消费者为 对照，选择购买意向为测量维度，试图探寻负面信息对诺基亚品牌社 区消费者购买意向的影响。 结果 (1)将接触负面信息后的一般消费者被试和隶属于“诺基亚品 牌社区的社区消费者被试的购买意向进行比较，结果出现显著性差 异，负面信息对于一消费者的消极影响远大于对社区消费者的影响。 (2)以接触正面信息后的购买意向为对照，比较与产品有关的负 面信息和与企业形象有关的负面信息两种负面信息对社区消费者的 影响，结果发现与企业形象有关的负面信息较与产品有关的负面信息 对品牌社区消费者影响较大，而一般消费者的情况正好相反。 结论 品牌社区消费者因为有较高的品牌忠诚度，其购买意向受负面信 息影响较少。另外，与企业形象有关的负面信息较与产品有关的负面 信息对品牌社区消费者购买意向影响较大，而对于一般消费者而言， 情况正好相反。 这些结论，不仅有利于研究者们进一步了解和认识品牌社区消费 者的消费行为，充实了品牌社区研究成果，而且对于企业创立和维护 自身品牌形象，开展营销活动都有非常重要的参考价值。 关键词： 品牌社区品牌忠诚度购买意向 品牌社区消费者 ABSTRACT Objective showthe correlationbetweenthebrand studies positive Many andcustomers’brand studies community loyalty。However，other that brandcommuni ial demonstratestrong ty，especlypopularity a routeof ofinter rumor，which net，becomespread produces conflictbetweenthese ire the effect．Addressing studies， negat of on this examinesthe information study impactnegative when in customersofbrand it brand communityspreads community in particularway． Methods focal s chosethe brand。thi Choosing“Nokiaas study