负面网络口对消费者品牌态度的影响.pdfVIP

摘 要 随着社会发展的变革，电子商务的兴起消费者感知的购买风险也 会相比传统消费渠道更高，因此他们更努力的对于自己所关注品牌及 产品的相关信息的搜索。网络口碑就显得尤为重要。 根据精细可能性说服模型提出的论据结构模型来整合并区分出 强论据质量与弱论据质量的网络口碑，其划分的标准为主张、证据、 依据、可能性4个组成部分。我们按照是否被赋予文化意义来区分标 志性品牌。 本研究在前人研究的基础上，我们认为有必要引入涉入度变量与 品牌类别变量来进一步探讨负面网络口碑对消费者品牌态度的影响。 研究结果表明： 1．网络口碑论据质量越高，对消费者品牌态度的影响越大。 2．标志性品牌受到负面网络口碑的影响比普通品牌要更小。 3．当论据质量低时，低涉入的消费者态度更消极；当论据质量 高时，高涉入的消费者态度更消极。 关键词：负面网络口碑，论据质量，标志性品牌，涉入度，品牌态度 ABSTRACT Withthe ofsocial is onthe life，e—commerce development gradually oftheriskof e=commerceis rise；consumers’perceptionpurchasethrough thanthetraditionalconsumer will even higher channels，SO they try hardertosearchforinformationaboutbrandsand care，one productsthey ofwhichiSE．wordofmouth． tothe fine model’S Accordingproposedpossibilitypersuade structure can and between argument model，we integratedistinguish andweak E-wordof strongargumentquality argumentsquality mouth， andthedivisionstandardareclaims to thecultural or can not，we accordingbeinggiven significance iconicbrand． distinguish Basedontheformer thinkitis tointroduce research，we necessary andbrand vari