广告诉求方式、产品卷入度对消费者外显及其内隐态度的影响.pdf

摘 要 随着经济的发展和各种消费产品的极大丰富，广告作为一种产品介绍和宣传 方式充斥着我们生活的方方面面。广告的核心作用在于向消费者介绍产品的信 息、展现产品以及该品牌的文化和形象，从而使消费者对其产生积极的态度，进 而引起购买行为。不同卷入程度的产品，不同的广告诉求方式，会对消费者的外 显和内隐态度产生如何的影响；不同的产品，应该选取什么广告方式会产生更好 的效果，是本研究讨论的重点。 本论文包括三个部分。第一部分回顾和总结了前人有关广告诉求方式、卷入 度和外显、内隐态度的一系列理论研究，为本研究搭建了比较完善的理论框架， ● 并提出了本研究的假设。 ． 论文的第二部分是实证研究，包括三个实验。第一个实验，随机选取华东师 范大学本科学生作为被试，采用单因素实验设计，讨论不同的广告诉求方式(情 感广告／理性广告)对消费者态度(外显／内隐)的影响。通过预实验，选择出喜 爱度匹配的产品和相应的两类诉求方式的广告作为实验材料，分别通过问卷和 IAT方法对被试的外显和内隐态度进行测量。结果显示，在外显态度上，情感广 告更受欢迎，但与理性广告的差异不显著；男生相对女生更喜欢理性广告，但差 异也不显著。在内隐态度上，被试则对情感广告给予显著高的积极态度；无论男 生还是女生，都更显著地喜欢情感广告。实验二，在实验一的基础上引入卷入程 度这个概念，考察不同卷入度产品采取不同诉求方式的广告，对消费者外显态度 的影响。结果显示，总体来说被试对高卷入产品产生更加显著积极的态度；相较 于理性广告，被试对感性广告的产品产生更加显著高的积极态度；对于高卷入产 品来说，理性广告产生的外显积极效果略高于感性广告，但是这种外显态度上的 差异不显著。实验三，在实验二的条件基础上，考察不同卷入度产品，采用不同 诉求方式的广告对消费者内隐态度的影响。结果显示，对于低卷入产品来说，被 试对理性广告中的产品的内隐态度显著低于感性广告中的产品；对于高卷入产 品，消费者更容易接受理性广告的宣传；对于低卷入产品，消费者更容易接受感 性广告的宣传。 本文最后对整个研究进行总结和讨论。在指出了本研究的理论意义和实际的 V 应用价值的同时，也对本研究中还存在的一些不足之处进行反思，并对未来的研 究方向提出展望。 关键词：外显态度内隐态度广告诉求方式卷入程度 Ⅵ ABSTRACT Witheconomic and wealthof development of great varietyproducts， and advertising，productpresentation havebeen promotion a tofi¨our way lives．Thecentralroleof istointroduce advertising tothe productsconsumers of to information，anddemonstratetheculture and ofthe image brand，SO consumers