战略性品牌管理——理论和案例.pdf

ljI备遮抖o ． 第二章是关于五粮液的品牌营销案例，案例将五粮液的品牌经营 置于其特定的文化背景、社会经济环境下，从五粮液的经营哲学、企 业文化、扩张战略、营销组合等方面综合反映五粮液在品牌战略上的 成功之处。 第三章为五粮液的品牌战略评述部分。总的来看五粮液的品牌战 略无疑是非常成功的，五粮液的企业品牌与产品品牌的统一增强了企 业的竞争力，系列品牌的延伸带来极高的市场份额和市场占有率。 结合我国白酒行业的特点和五粮液的品牌布局，我们会发现五粮 液品牌战略成功的根本之道在于找准了白酒品牌竞争的实质：区域市 场资源竞争。因为对于白酒行业而言，市场资源是品牌赖以生存与发 展的基础条件，区域市场资源分布不同，品牌生存状态也是不同的。 具体来讲，品牌区域市场资源主要是指品牌生存所依赖的区域市场购 买力，而市场的资源竞争就是指市场购买力的竞争。 五粮液品牌战略的不足之处在于：品牌名称与企业名称高度统一， 趋于混同，不利于企业的多样化成长；品牌延伸领域太窄，“五粮液” 做了一些品牌延伸，但基本上局限于现有的产品线——白酒，而很少 有新的产品线，这与五粮液本身的品牌资源力是不相称的；品牌的国 际化程度不够，品牌战略有待创新。 五粮液品牌战略的成功对我国企业而言并不是一种品牌管理技术 上的启示，而关键在于品牌如何成长，如何选择品牌成长的战略。 立足于目前环境下五粮液的品牌战略，在我国的白酒业中是比较 成功的，但我们也看到五粮液的品牌体系经过延伸和多品牌化之后， 品牌形象定位已不如以前集中，品牌群体过于庞杂。因此，面对白酒 行业结构的调整和品牌竞争的加剧，五粮液的品牌战略应着眼于将目 前的“核心品牌+区域品牌”体系加以完瞢，进行品牌整合。 品牌整合包括两层核心的含义：第一是要树立和维护“五粮液” 这一企业品牌(核心品牌)；第二层是要在五粮液的核心品牌与其他 众多的产品品牌之间建立适当的联系，使他们能够相互支持。最后还 应该进行品牌创新，总的思路是五粮液的品牌资源的运用应该立足于 市场环境变化提出的两个必然要求：适应国际化竞争和白酒企业的多 元化成长。 五粮液品牌整合对我国企业有极重要的借鉴作用，随着企业的发 展壮大，品牌管理也变得越来越复杂。目前，无论是白酒行业还是所 有的酒类企业，乃至其他一些行业，品牌的竞争越来越激烈，推出的 产品和品牌数目越来越多，业务领域越来越宽泛，当一个品牌或一系 列品牌成功之后，品牌的整合应该作为企业品牌资源战略的方向。 关键词：品牌 品牌竞争 品牌资源 品牌战略 区域市场资源 品牌延伸 品牌整合品牌成长 Abstract onthebrand This a strategy paperpresentspreliminarystudy for”Wu brand point Ye”，viastrategicmanagement．The Liang is atechnicalmethodin ofthis isthatbrandnot paper only alsoa the of modernmarket，but strategic competition needto USto our resourcewe concept． tap，whichrequiresupdate