新兴网络媒体顾客满意水平提升.pdf

前言： 世界营销权威之一的菲利普·科特勒在他的著作里对顾客满意做出了诠释：满 意是指一个人通过对一个产．铺的可感知的效果 或结果 与他的期望值相比后所形 成的感觉状态。 他还指出满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数，顾客 可以经历三种不同满意程度中的一种，效果低于期望、与期望匹配及超过期望。顾 客满意可用几种方法衡量。它可以通过询问直接衡量，也可以要求顾客列出他们在 产品上发现的任何问题和他们能建议的任何改进措施；最或公司可以要求应答者按 产品各项重要性不同进行排列，并对组织在每个要素上的表现做出评价。 在上世纪末的全球市场范围内，传统的竞争优势：低成本、差异性与聚焦正在 被拉平或发生基因性的突变。随着模仿性竞争的日益增加，消费者购买力的增强以 及需求倾向的变化，在所有形式的商务活动中服务已经成为产生差异性的至关重要 的竞争手段，他提供了形成巨大竞争优势的潜力，并出现在几乎所有寻找竞争优势 的关键领域。正如微软总裁比尔·盖兹所说的：他的公司今后80％的利润将来自产 品销售后的各种升级换代、维修、咨询等服务。而只有20％的利润来自产品销售本 身。因此，服务的品质将决定企业未来的命运。以策略管理闻名的麦会希顾问公司 ‘ 以前瞻性的眼光提出了崭新的世界经济发展观：我们应该从过度重视制造业转到同 时重视制造业和服务业，在经济全球化的进程中，加强服务管理可能足掌握正确策 略的第一步。据统计，目前美国3／4的劳动人口与日本近2／3的劳动人f]都投身于 服务业，许多服务行业的创新发明对于经济的影响，比制造业的发明更深、更广， 带来了更大利益。麦当劳所侣导推行的速食销售方式席卷全球，这并不比过去蒸汽 机的发明逊色。 服务业取胜的关键在于服务品质 或称服务质量 ，《财富》杂志评出的全球500 家最大公司的高级经理中有2／3表示，质量和顾客满意程度是企业成功的决定因素； 92％的人指出，他们的公司正在实旌质量改进项目。国际标准组织主席埃伯哈德·穆 尔曼说：“质量不在只是穿自大褂的质检员的专利，它已成为中心进入董事会。”作 为SAS航空公司的总经理，杰·卡尔森曾经说过：“整个公司，从外在的制服到内 在的定期结帐，都是以服务为中心的。”成功的个人计算机推销商米克罗·塞特亦承 —V一认良好的服务是最佳的促销手段。 在当今的中国，顾客服务与顾客满意已深入人心，服务已成为满足市场顾客需 求的一部分，已不在只是受服务业的重视，也开始为工业生产企业所蘑视。他们清 楚顾客服务的目的就是为丁实现顾客满意，90年代企业经营活动的焦点就是构建顾 客满意工程，即通过提供令顾客满意的服务，使企业在激烈的竞争中增加抗衡能力， 进入“义利合一”的境界，从而获得持久发展n satisfaction 是企业发展的原动力。”在《顾客也疯狂》 “CS customer 一书中，肯·布兰德写到：“在今天，仅仅让顾客满意还是不够的。你必须善待顾客， 好到使他们心甘情愿为你说好话。当这种事情发生的时候，你的顾客就成了为你摇 旗呐喊的疯狂顾客，而他们的所作所为也就越来越象你旗下销售尖兵的一分子。”如 此一来，cs就成为企业以客生客、拓展市场的利器。 随着电脑科技和网络技术的的不断发达，网络用户和网络上的现有及潜在市场 规模在不断扩大，各种各样网上竞拍、网上信贷、网上购物等商业行为如雨后春笋 1般涌现，不论是新兴高科技企业还是传统的制造业，单单是网络销售边际成本近乎 于零这一点，就为两者提供了新的契机。 一 、 本论文是讨论有关网络营销中如何提高顾客满意度的问题，从可行性的角度讲， 主要有两个方面的条件支持。首先，从电脑网络诞生后，由于WWW技术的应用推动 扩大，一个以制定国际互联网相关标准及推广应用为目的的Internet用户协会 得了极大成功，形成了爆炸性的发展，在世界范围内刮起了Internet的旋风。据 个电脑网络与互联网相连，互联网用户将上升到5亿：Internet成为“世界上最多 的、效率最高的、最安全的市场”。随着Internet如火如荼的行进，他将逐步演变 成为“虚拟市场”、“虚拟社区”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营 销开辟广阔的前景。我们国家也不例外，这几年，中国的网络用户每年以成倍的速 Serrice 为一种时尚，中国ISP Intel13etProVider 发展状况良好，从国内第 一家为企业提供网上商业服务的国联在线开始，ISP服务商从早期的4、5家发展到 1996年底正式服务的100多家，其中仅北京就30多家。全国范围内待批的多达 997年达到 300—400家，投资达10一20亿元，1996年底全国拥有10-20万用户、l 潜力是惊人的。因此，本论文的论题有足够的现实基础，绝非凭空臆造。 其次。网络营销中面临如何使顾客满