当代中国报业发行改革探究.pdf

摘要 鉴于我国报业市场结构已进入垄断竞争状态，发行已成为报业竞争的焦点。 由于经济体制对报业发展及竞争结构具有决定性作用，在研究中国握些蕉行改 革的进程时必须考虑经济体制形态对它的影响。本文依照经济体制改革这～逻 辑顺序勾画出报业发行改革的轮廓。 ， f与我国经济体制改革步伐相顺应，中国报业发行改革同样正经历着从计划 向市场转化、迈进的过程。在市场化过程中，发行改革依次推进，分作三个阶 段，带有鲜明的“摸着石头过河”的逻辑色彩，具有渐进式改革的特征。 20多年的改革历程中，报业发行面临着诸多难点：1．计划经济时期形成的 编辑导向致使发行功能的单一化，即形成了目前推销式发行的现状，导致编辑 内容与市场需求的脱节：2党报发行步履维艰呈下降态势，无力与市场化报纸 进行竞争；3区域不平衡的加重，主要表现在东西部报业发行市场的不平衡以 及城市报纸的兴起与中央、省级报纸的式微两个方面。广’ 、 ／ 推销式发行已不能适应正变化着的传播环境，为此提出发行改革的未来取 向是营销式发行。营销式发行的主要工作是及时反映市场需求，并反馈给编辑 部门，包括需求辨认、市场定位、价值满足、交换承诺等，其核心是建立长期 读者关系，有助于报业建立竞争优势。 +对传统的报社组织结构进行重组，建立读者资料库，以及4P的有效组合 决策是确保营销式发行得以实现的有效战术。 一、 关键词：发行改革 市场化 营销式发行 F713 分类号：G215 50 ABSTRACT market The structureof inChinahas intothe been newspaper monopoly tO the distribute hasbecomethefocusof market。How newspaper competition the amongpress． the economic distributionreformis Following reform，the newspaper going the from to the throughchangeplanning marketing．During marketingprocess， the distributionreform newspaper hasthe stonesto philosophy of“groping crosstheriver”． the reform．the distributionreformhas Duringtwentyyears newspaper been some difficulties：1．The are withthe facing reportsdisjointed market becausethe traditionaledit still exist．Ontheotherhandthe system newspaper distributionhasone functionis function，that to is，the just the sell．ignoring feedbackfromthe facesso readers；2．The difficulties partynewspapermany that it cannot with the are compete some marketingnewspaper；3．There unbalancebetweeneast andwest． Thefutureof distributionreforminChinaistobuildma newspaper rketing which step will the toknowits bystep helppress readers gets quickly．The key of the istobuild betweenand marketing relationship itsreadersfor press long controlandso time，including on． analysis．planning，and Weshould take various measurestoensure the come goal true．For rebuild anewkind of example，To structureof establish press；to dataof reader； to outthe decisionof carry the4P． words：Distributionreform Key salesdistribution marke