市场营销调研与预测概述.pptVIP

市场营销 第六章 市场营销调研与预测 第六章 市场营销调研与预测 学习目标 1、了解营销信息系统内涵、特点及构成； 2、熟悉市场营销调研含义、类型、内容及步骤和方法； 3、熟悉市场需求测量及预测方法。 导入新课： 信息在企业经济活动中日益重要，必不可少，是管理的重要资源，决策的重要依据。在工业社会，主要战略资源是——— 资本在现代社会，主要战略资源是——— 信息结论：及时掌握全面、可靠的市场信息，是一切市场营销者的第一要务。 ?　专家妙论 “营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量”。 ———菲利普·科特勒 这是对信息重要作用的经典论述。 第六章 市场营销调研与预测 主要内容： 第一节 市场营销信息系统作用 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测 本章教学总结 作业 第一节 市场营销信息系统 一、营销信息系统的构成 二、营销信息系统的作用 一、营销信息系统的构成 （一）、信息含义 （二）、营销信息系统 （三）、营销信息系统的构成 （一）、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 （二）、营销信息系统 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 ?营销备忘 1 理想的 市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 （三）、营销信息系统的构成 ?营销备忘2　营销经理 对信息的需求 ［1］ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ ?营销备忘2　营销经理 对信息的需求 ［2］ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 二、营销信息系统的作用  （一）市场营销信息系统是企业进行科学营销决策的制度保障 （二）市场营销信息系统是提高企业营销效益的重要保障 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的类型 二、营销调研程序 三、营销调研方法 一、市场营销调研的类型 （一）、营销调研的含义 （二）、营销调研的作用 营销备忘3　市场调研的任务 （三）、营销调研的类型 （一）、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 （二）、市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 ?营销备忘3　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 （三）、营销调研的类型 1. 探索性调研 探索性调研是一种非正式的小样本调研。 2. 描述性调研 描述性调研是规范正式的调研，是一种对客观情况进行如实描述的调研。 3. 因果关系调研 这种调研的目的是找出现象或变量之间的因果关系，主要回答为什么。在收集、整理资料的基础上，通过统计分析方法，找出不同现象之间的因果或函数关系，为回答“为什么”寻找答案。　　　　　　　　　 二、营销调研程序 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上