美貌民主化及其幻象——整形美容广告的现状、策略与观念.pdfVIP

V01．4 思想战线 2015年第4期繁41卷No．4,2015 美貌民主化及其幻象 ——整形美容广告的现状、策略与观念 柯倩婷，李文芬 摘要：整形美容广告包含繁复且自相矛盾的信息，并对文化产生深远影响。整形美容广 告的美貌民主化话语，以赋权和赋能的口号推销整形手术，却又充斥虚假承诺，塑造医生与科 技之权威，推销单一美貌标准。消费主义和全球化思潮推动了美貌民主化观念的流行，却未能 增加消费者的权利与能力，美貌民主化不过是幻象。 关键词：美貌民主化；医生权威；医疗技术；消费主义；全球化 现。贯穿纷繁各异广告的策略，是它们对“美 据国际美容整形外科学会(ISAPS)统计， 2009年起，中国整容手术量已紧随美国和巴西貌民主”的推崇，它们以赋权、赋能、鼓励参 之后列居世界第3位，2013年的手术量有所回与的言辞，呼吁女性打破传统观念束缚，追求个 落，①但近年到国外做手术的人数明显增加，中 人权益与自我实现。我们要追问的是，其推销的 国整形美容已形成年产值3000亿元，行业从业 美貌民主大礼包的内在实质是什么?美貌民主化 人员超2000万的行业。②整形美容医疗在中国 的营销策略。如何与消费主义合谋，又如何拨弄 只有30多年，又不是生活必需品，其产业的发 人们对现代化与全球化的焦虑与渴望? 展，关键依赖广告投人。近年来整形美容广告量 急剧增加，业已形成影响深远的美貌文化。然 一、整形美容广告现状与策略 而。从20世纪90年代初开始，整形美容广告就 本项目对《南方都市报》2011年12月至 因内容不实或违反《中华人民共和国广告法》 2012年5月期间刊登的所有整形美容广告进行 而备受质疑。③整形协会秘书长承认，虚假广告 了搜集、编码、SPSS统计分析与文本分析。选 仍是国内整形美容业最严峻的问题之一；业内专 择《南方都市报》原因有3点：(1)报纸成为 家认为，“轻信、方便、便宜、无知”是消费者 整形美容广告的主要阵地，与电视、广播、杂志 上当受骗的主要原因。④ 相比，报纸能刊登更详细和及时的信息； (2) 基于持续存在的严峻问题以及整形美容广告 广东率先发展整形美容行业，拥有较长的整形美 对美貌文化的深远影响，我们需要进行严谨的研 容广告史；(3)《南方都市报》连续多年位居全 究。文献回顾发现，整形美容广告尚未进入学术 国都市类报纸竞争力第1名，2006年广告额已 视野； 《中国外科学年鉴》⑤和《美容行业报 告》等重要文献也没有相关统计数据。作为抛 达18亿元，整形美容广告是主打类别之一。选 砖引玉的尝试，本文以《南方都市报》整形美 择12月至次年5月作为统计时段，是因为这时 容广告为研究对象，采取数据统计和文本分析相 段涵盖了元旦、寒假、春节、情人节、母亲节、 结合的方法，管窥此类广告的基本特征与策略， 三八妇女节、五一劳动节等节庆假日，整形机构 探讨它们传播的观念及其内含的矛盾。本研究发 更新广告的频率更高，能够比较全面地反映整形 基金项目：中山大学青年教师培育项目“文学与电影的互文性与互介性研究”阶段性成果