公益广告中的多模态转喻与隐喻的动态构建--以央视春晚公益广告《筷子篇》为例.pdfVIP

2015 年第 3 期 阜阳师范学院学报（社会科学版） 总第 165 期 No.3.2015 Journal of Fuyang Normal University （Social Science） Sum No.165 DOI:10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2015.03.010 公益广告中的多模态转喻与隐喻的动态构建 ——以央视春晚公益广告《筷子篇》为例 段洋洋 （阜阳师范学院信息工程学院，安徽 阜阳 236041） 摘 要：电视公益广告是一种新型的多模态话语，由文字、音乐、图像和色彩等多种模态互相协作编码而形 成。本文以多模态转喻和隐喻理论为框架，从人类认知的角度，结合公益广告的语类特点和情感取向，尝试分析 央视 2014 春晚公益广告《筷子篇》中的隐、转喻现象，并对其进行深入解读，旨在揭示此类语篇中多模态转喻 和隐喻的内在运行机制。 关键词：公益广告；转喻；多模态转喻；隐喻；多模态隐喻 中图分类号：H030 文献标志码：A 文章编号：1004-4310（2015）03-0042-04 一、引言 1.多模态隐喻 在现代社会中，尽管文字仍旧是人类社会交流 传统语言学认为，隐喻是语言中的非正规现 的主要方式，但是文字、图像、声音、色彩等多种 象，是一种可有可无的修辞格。然而，近代认知科 模态共存的话语形式日益增多。因此，多模态话语 学普遍认为：隐喻不仅是一种修辞，而且是在日常 分析受到了诸多学者的关注。张德禄[1]认为，不同 语言中随处可见的现象；隐喻在本质上是认知的， 模态在本质上有许多共同点，一方面它们都是实现 更确切地说是一种通过语言表现出来的思维方式。 意义的社会符号系统，另一方面各种符号话语都能 隐喻由始源域和目标域构成，始源域的结构比较清 表达人的思维结构和认知体验。因此，在语言学的 晰，目标域的结构则相对模糊。隐喻就是从始源域 视阈中进行多模态话语分析，主要有两个研究视 到目标域的投射，人们可以通过始源域的结构来理 角，基于系统功能语言学的社会符号学视角和基于 解目标域。例如，Life is a journey ，人们通过journey 认知语言学的概念隐喻视角。 的概念来理解 life ，旅行沿途中会有不同的风景， 本文以多模态转喻和隐喻理论为框架，从人类 列车会停靠大大小小的驿站，人们在旅途中会遇到 认知的角度，结合公益广告的语类特点和情感取 来来往往的过客等。Journey 的这些特征被映射到了 向，尝试分析央视 2014 春晚公益广告《筷子篇》 life 上，帮助人们理解、谈论和构建 life 这一抽象概 中的隐、转喻现象，并对其进行深入的解读，旨在 念。 揭示此类语篇中多模态转喻和隐喻的内在运行机 既然隐喻是一种思维方式，那么不仅仅可以通 制。 过语言文字来表达，图像、声音等其他模态也可以 二、多模态隐喻和转喻 成为隐喻的表征形式。束定芳[2]在其《隐喻学研究》 —————————— * 收稿日期：2015-03-14 作者简介：段洋洋（1986-），女，阜阳师范学院信息工程学院外语系教师，硕士，研究方向为语篇分析，功能语言学。 ·42 · 一书中指出：“绘画可以